Planificación estratégica de la Imagen Corporativa - Bidireccional

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199 cos. En esta situación, la organización podrá dirigir su actividad a crear Sensibilidad de Marca. Este aspecto deberá ser complementado, de forma obligatoria, con las 2 posibilidades siguientes. Establecer los Atributos Prioritarios de Imagen. En el caso de que existiera sensibilidad de hacia las marcas en un sector determinado, pero que no existieran atributos de imagen realmente consolidados como prioritarios, entonces se podrá dirigir la actividad a crear sensibilidad hacia unos determinados atributos, aquéllos que son próximos a la compañía o que son aspectos que la diferencian del resto de competidores. Posicionarse como Referente. Si en un sector empresarial, categoría o mercado no hay un referente definido, por las causas mencionadas anteriormente, entonces la organización podrá orientar su acción para situarse como Referente de Imagen, asumiendo como propios los atributos prioritarios. Por ejemplo, en un mercado con poca sensibilidad de marca como era el sector de las pilas, Duracell ha generado sensibilidad de marca hacia sus pilas alcalinas de gran duración, reforzando la necesidad de recurrir a empresas que brinden resistencia, seguridad, durabilidad y confiabilidad en sus productos. Duracell potenció estos atributos y los asumió como propios, colocándose en la posición de Referente de Imagen para el sector de pilas alcalinas, y logrando, de esa manera, una posición de liderazgo. 1.2.2 Segundo Escenario: Nuestra Empresa es el Referente de Imagen Corporativa Una segunda posibilidad sería que existiera un referente de imagen en el sector, y que dicho referente fuera nuestra propia organización. Nuestra Empresa es Referente de Imagen Corporativa Mantener y Reforzar Atributos Actuales Investigar y Analizar Atributos Latentes
200 Si Nuestra Organización es el Referente de Imagen Corporativa, entonces las acciones se dirigirían a: Mantener y Reforzar los Atributos Actuales de imagen. La variables actuales de imagen son las que los públicos consideran como importantes, y son las que nos permiten situarnos como Referentes. Así, al reforzar los atributos estaremos reforzando nuestra posición de líder. Sin embargo, las situaciones cambian y los públicos también, por lo que es conveniente "no dormirse en los laureles" y estar continuamente alerta e investigando posibles nuevos atributos. Investigar y Analizar los Atributos Latentes o potenciales, para conocerlos y asumirlos, lo que nos permitirá reforzar nuestra posición de Referente de Imagen Corporativa del sector, categoría o mercado añadiendo esos nuevos atributos a los ya existentes. A la ves que reforzamos nuestro liderazgo, estamos evitando un posible factor de amenaza a nuestra posición privilegiada, ya que los atributos latente pueden ser reconocidos y son adoptados por la competencia, con lo cual nuestra situación de referencia puede verse cuestionada. Por ejemplo, Danone, que es líder en el sector de productos lácteos, está continuamente reforzando los atributos que le hicieron Referente de Imagen de ese mercado, como son la calidad y la innovación continua, a la vez que está continuamente investigando sobre los cambios en los Públicos y asumiendo los atributos van surgiendo en el sector, como son el cuidado personal, la salud, la responsabilidad social, etc. 1.2.3 Tercer Escenario: Hay un Referente de Imagen Corporativa «débil» Una tercera alternativa sería que otra organización del sector (que no es la nuestra) fuera el Referente de Imagen, pero que no estuviera afianzado como tal. Un Referente de Imagen Corporativa “Débil” es un líder que está muy fuerte en algunos atributos prioritarios, pero que es débil en otros. Hay un Referente «débil» de Imagen Corporativa Potenciar y Asumir Atributos Prioritarios en los que el Referente es «débil».
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