Planificación estratégica de la Imagen Corporativa - Bidireccional

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que el grupo de referencia puede ejercer sobre los individuos: informativa y
normativa.
La influencia informativa se refiere a la tendencia a aceptar la información
que nos llega de otros sujetos como evidencia de la realidad. Puede
darse a través de la información transmitida por alguien, o bien por medio
de inferencias a partir de su conducta manifiesta.
La influencia normativa es la tendencia a adecuarse a las expectativas
de los otros. Dentro de las influencias normativas se pueden reconocer
dos tipos: utilitarias y de identificación. La influencia utilitaria es la búsqueda
del individuo del cumplimiento de las expectativas que los otros sujetos
tienen acerca de él, con el fin de obtener recompensas o evitar castigos. La
influencia de identificación se presenta cuando el sujeto utiliza las normas y
valores del grupo como guía de su propia conducta. La influencia normativa
puede ser considerada también como de tipo informativa, ya que el sujeto
obtiene del grupo, en su interacción, información sobre cuáles son las pautas
a seguir en relación con una conducta adecuada y acorde a la del grupo.
De esta manera, como afirma Rodrigo (1989: 48), el grupo no sólo funcionaría
como canal de comunicación, sino también como fuente de presión
para adaptarse al modo de pensar y actuar del grupo, y como base de apoyo
social al individuo.
De acuerdo con ello, la obtención de información por parte de los
públicos a través de los grupos se revela como muy importante para la imagen
de una empresa, ya que no sólo obtienen información sobre las organizaciones
y sus productos, sino también información sobre normas, valores y
pautas de conducta necesarias para la vida cotidiana en el grupo.
En el ámbito de los grupos de referencia, es importante mencionar a los
líderes de opinión como referentes informativos. Los líderes de opinión son
aquellas personas cuyas acciones y opiniones pueden ejercer influencia en
algunos individuos en un área determinada, mayor de la que puedan realizar
otros sujetos considerados como no líderes. Esta mayor influencia informativa
estaría basada en la suposición, por parte de los individuos, de que esa
persona posee un mayor conocimiento de un área y una mayor implicación
con los temas relativos a ese campo (Hawkins et al.,1989: 189-190; Feick y
Price,1987: 83-97). Debido a ello, estas personas buscarían más activamente
información y realizarían una mayor exposición a los mass media sobre su
área de interés que otras personas (Katz y Lazarfeld,1966: 446-454; Schiffman
y Gaccione,1974: 49-53). Al referirnos a los líderes de opinión como
especialistas en un ámbito concreto, dejamos de lado la concepción de líder