Planificación estratégica de la Imagen Corporativa - Bidireccional

CAPÍTULO 3
LA ESTRUCTURA DE LA IMAGEN CORPORATIVA
La Imagen Corporativa ha sido definida, por lo general, como una
representación mental que se forman las personas. A dichas representaciones
mentales se le han otorgado unas características y funciones específicas
y ha sido denominado de diferentes formas, según cada tendencia o
línea de investigación: estereotipo (Lipmann, 1922; Costa, 1977; Aaker y
Myers, 1984), categoría (Allport, 1967; Doise, Deschamps y Mugny,
1980; Cantor y Mischel, 1979), esquema (Taylor y Crocker, 1981; Fiske y
Taylor, 1984), Representación social (Moscovici, 1977; Jodelet, 1984) o
tipo (Schutz y Luckmann, 1984; Berger y Luckmann, 1984), entre otras.
Por nuestra parte, nosotros utilizaremos la expresión de "estructura mental
cognitiva" para referirnos a la Imagen Corporativa.
El concepto global de estructura mental cognitiva puede ser asociado
a las nociones de categoría 7 , de esquema 8 , pertenecientes al campo de la
psicología social cognitiva, y a la idea de tipo 9 , proveniente de la sociofenomenología,
ya que los tres conceptos han sido tratados como elementos
fundamentales del conocimiento humano.
Así, nuestro estudio de la Imagen Corporativa estará fundamentado
con información procedente de las investigaciones realizadas en el terreno
de la sociofenomenología del conocimiento y de la psicología social cog-
7 Henri Tajfel y Joseph Forgas, dos reconocidos investigadores en el área de la
categorización, definen este concepto como "the process of ordering the environment in terms
of categories, i.e. through grouping persons objects and events as being similar or equivalent to
one another in their relevance to an individual's actions, intentions or attitudes" (Tajfel y
Forgas,1981: 113). Para una mayor información sobre las categorías, véase Allport, 1968;
Doise, Deschamps y Mugny, 1980; Forgas, 1981; Tajfel, 1984; Cantor y Mischel, 1979.
8 "...a schema is a cognitive structure that represents organized knowledge about a
given concept or type of stimulus. A schema contains both the attributes of the concept and the
relationships among the attributes" (Fiske y Taylor,1984: 140). Para una completa información
sobre los esquemas, véase Fiske y Taylor, 1984; y Taylor y Crocker, 1981.
9 Los tipos pueden definirse como estructuras de sentido, conformadas de atributos
significativos, relativas a una persona, objeto o situación, sedimentadas en experiencias anteriores
de la vida cotidiana (Schutz y Luckmann,1984: 225).
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