Planificación estratégica de la Imagen Corporativa - Bidireccional

203
fundirlos y potenciarlos, buscando lograr que se constituyan como atributos
actuales prioritarios. A se vez, se deberá ir trabajando para restar y
quitar importancia a los atributos actuales establecidos como prioritarios.
De esa manera, se buscará lograr que los públicos modifiquen la propia
estructura de atributos con los que se forman la Imagen Corporativa. Por
ejemplo, Sanex logró una Imagen muy fuerte y ser reconocido como uno
de los líderes del sector de la jabonería a partir de cambiar la estructura de
atributos existentes hasta ese momento, incorporando el concepto "cuidado
de la piel" al sector de los jabones. Hasta su aparición, este sector estaba
dominado por la variable «limpieza de la piel», y todos los jabones y
las empresas fabricantes se valoraban en función de ese atributo. Sin embargo,
Sanex logró desarrollar el atributo «cuidado de la piel», colocarlo
como un atributo clave para el jabón y ser reconocido como el «experto»
en esa materia. De esa forma, no sólo logró una posición de Referente de
Imagen y de líder del sector, sino que cambió todas las «reglas del juego»
en el sector.
Puede suceder que el líder tenga una buena aceptación a nivel general,
pero la compañía puede investigar y descubrir nichos en los cuales
los atributos de imagen del líder no sean tan firmes, o que tengan otros
atributos importantes, además de los generales. En muchos casos, una
compañía que brinda productos y servicios a amplios grupos sociales no
puede atender con gran dedicación a cada uno de esos públicos con los
que se relaciona. En esta situación, es posible que haya algún sector que
se sienta desatendido, o no esté lo suficientemente contento con el Referente
actual de Imagen. Por ello, nuestra organización podrá asumir los
atributos en el nivel deseado por los miembros del nicho, e intentar posicionarse
como Referente de Imagen, pero sólo para ese segmento. Así, por
ejemplo, Bang & Olufsen (empresa sueca de electrónica) logró colocarse
como Referente de Imagen en un nicho de mercado del sector de la
electrónica de consumo, el de poder adquisitivo alto, en base a reconocer
que este público no estaba totalmente satisfecho con las empresas existentes
(la mayoría de ellas japonesas), que ofertaban sus productos a todo el
mercado por igual. Bang & Olufsen reconoció que en el nicho de poder
adquisitivo alto las personas estaban muy interesadas en obtener productos
con un alto componente de "diseño" y con un nivel de calidad "excelente",
algo que las empresas existentes no ofrecían, pues estaban posicionadas
sobre las variables de funcionalidad y precio bajo. Bang & Olufsen
se concentró en ese nicho del sector, y logró ser reconocido como Referente
de Imagen Corporativa en las variables «diseño» y «calidad» en ese