Planificación estratégica de la Imagen Corporativa - Bidireccional

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Así, una persona que no realiza su compra habitualmente en la cadena
de supermercados Dia puede tener una imagen negativa de esta empresa, en
base al mal aspecto que presentan los establecimientos de esta firma -locales
mal pintados, lineales mal organizados, productos mal expuestos, etc.-, a
diferencia de otros supermercados que cuidan su presencia y la presentación
de sus productos. Si esta persona, al comprar productos de la marca Dia,
comprueba que son de similar o superior calidad a los de la competencia,
pero con precios sensiblemente inferiores, y si tomamos en cuenta que en la
formación de la imagen de una organización en los consumidores uno de los
atributos centrales puede ser la relación calidad-precio de los productos, la
imagen negativa de los supermercados Dia que posee la persona puede verse
modificada parcialmente, o incluso totalmente, dependiendo del grado de
importancia que tenga la variable calidad-precio de los productos para el
individuo.
La experiencia personal institucional hace referencia al contacto que
puede tener una persona con la organización en cuanto Institución social,
como parte integrante de la sociedad en la que se encuentra desarrollando su
actividad. Sería una interacción Institución-Persona (Institución [empresa]miembro
del público).
Tal como expusimos en el capítulo anterior, esta relación puede ser de
carácter directo, cuando los públicos pueden experimentar de forma personal
la conducta de la organización (por medio de visitas a la empresa, participación
en actos organizados por la entidad, etc.), o puede ser uns interacción de
tipo indirecto, en la que los públicos pueden observar, como terceros no
implicados directamente, el comportamiento de la organización a nivel social
(las actividades de patrocinio, de lobby, etc.).
La información obtenida a través de la experiencia personal, sea esta directa
o indirecta, representa para el individuo una información de primera
mano y, por ello, con un grado total de fiabilidad. Por otra parte, la búsqueda
de información por medio de la experiencia personal será más activa cuanto
mayor sea el grado de implicación de los miembros de los públicos con un
tema o situación relativo a una organización.
Así pues, si consideramos el alto grado de fiabilidad de esta fuente y la
fuerte implicación del individuo, podemos decir que la experiencia personal
con las empresas por parte de los miembros de los públicos ejerce una influencia
decisiva en la formación de la imagen de una organización.