Planificación estratégica de la Imagen Corporativa - Bidireccional

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tenga la persona como por la habilidad del individuo para procesar la información
disponible. De esa manera, cuanto mayor sean éstas, mayor será
aquélla, es decir, el esfuerzo para obtener y procesar la información disponible.
Si la implicación es baja, el individuo tenderá a conformarse en mayor
medida con los atributos existentes en la imagen existente en la memoria
(estructuración inicial), o a procesar la información disponible en función de
las pautas establecidas en el esquema mental que posee, con lo cual se favorecerá
la confirmación de dicha imagen (estructuración confirmatoria) o una
re-estructuración mínima de la imagen, mientras que si la implicación es
alta, el individuo tenderá a procesar más minuciosamente la información
disponible, por lo que será más factible que se llegue a los procesos más
individualizadores, como una reestructuración de la imagen de carácter
medio/alto, o una estructuración fragmentaria.
2.1.2 La estructuración confirmatoria
Una vez que el individuo ha obtenido información adicional sobre la
empresa, la estructuración confirmatoria se produce cuando esa información
puede ser interpretada por el sujeto como consistente o adaptable al esquema
o imagen inicial.
Esta etapa de estructuración será exitosa: a) si la información es consistente
(similar o de refuerzo) con el esquema o imagen previa, ya que corroborará
los atributos existentes; b) si la información es mixta, o sea, consistente
e inconsistente, puesto que se confirmará con los argumentos interpretados
como consistentes; y c) si la imagen inicial está fuertemente establecida y la
información adicional es inconsistente pero considerada como irrelevante
(Fiske y Neuberg,1990: 24-27).
En esta etapa, el esfuerzo cognitivo será relativamente bajo, ya que el
sujeto intentará confirmar con la información adicional la imagen inicial, por
lo que buscará, en primera instancia, interpretar como consistente dicha información,
guiado fuertemente por el esquema previo.
La estrategia utilizada puede ser tanto la ruta central como la ruta periférica.
Así, por ejemplo, una persona puede confirmar su imagen inicial de
una empresa por medio del estudio pormenorizado de sus variables económicas
y financieras -ruta central-, o bien a través de las afirmaciones de un
amigo al cual considera entendido en la materia —ruta periférica—. En la
estructuración confirmatoria el procesamiento de la información se encon-