Planificación estratégica de la Imagen Corporativa - Bidireccional

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propuestas por las organizaciones. Es muy adecuada en aquellos casos en
que el público es experto (profesionales o industriales), ya que ellos suelen
realizar análisis más dirigidos a las características de los productos o
servicios, y también resulta muy adecuada si la diferencia no puede ser
copiada, ya sea porque tenemos una patente que nos protege o bien la
inversión a realizar el muy alta y los competidores no pueden acceder a
ella. Sin embargo, si ello no es así, se corre el riesgo de que la diferenciación
sea copiada de forma rápida por los competidores, con lo cual se
rompe una de las premisas básicas de la diferenciación competitiva: que
sea sostenible durante un tiempo relativamente largo.
La Diferenciación por Atributos Intangibles es aquélla que se sustenta
en atributos vinculados más a la creencia que al análisis, como pueden
ser la calidad, el liderazgo, la seguridad, los valores sociales, etc. Por
ejemplo, a diferencia de las grandes superficies, el supermercado de El
Corte Inglés se posicionó sobre el atributo «calidad», desmarcándose así
de las otras grandes superficies (e incluso de su filial Hipercor). Esta estrategia
tiene un carácter más emocional, y por ello es menos susceptible
de comparación, ya que está basado en la creencia, es decir que la gente
cree en que la empresa tiene esa cualidad, aunque existan elementos racionales
("evidencias") que permitan comparar ese atributo entre varias
compañías. Si una empresa logra ser asociada a un atributo intangible es
un logro muy importante, ya que, en cierta manera, se apropiará de ese
atributo. Por ejemplo, Volvo es sinónimo de «seguridad», ya que esa empresa
ha logrado que ese calificativo se asociara a la compañía. Esta estrategia
permite que los atributos asociados sean menos copiables, al menos
en el corto plazo.
Desde nuestra perspectiva, aún cuando ambas estrategias sean correctas
(y muy utilizadas en la práctica), lo más probable es que se deba realizar
una combinación de ambas estrategias (estrategia mixta), pero es recomendable
que la Diferenciación por Atributos Intangibles sea la estrategia
predominante, ya que nos permitirá una diferenciación más fuerte y
la posibilidad de que no sea copiada en un plazo relativamente corto de
tiempo, con lo cual podremos lograr una diferenciación estable en el tiempo,
aspecto clave de toda Estrategia Competitiva Imagen Corporativa.