Planificación estratégica de la Imagen Corporativa - Bidireccional

posición o las ideas de la empresa) o incluso en la participación en Ferias
de Muestras (en las que la organización se presenta como tal, y se relaciona
como institución).
La Conducta Institucional de la Organización se manifiesta, además, en
«su relación indirecta con la sociedad en la que se encuentra». Es decir, los
públicos pueden observar la conducta de la organización, no ya como participantes
de la relación, sino «desde fuera», como observadores del comportamiento
empresarial, por medio de:
a) La relación de la organización con otras entidades (Institución[Organización]-Públicos
Corporativos), como pueden ser empresas,
asociaciones o instituciones públicas. En este caso, una acción determinante
es el lobby, considerado como una toma de posición de la organización
sobre una causa determinada (por ejemplo, en la Unión Europea, las
cuotas de producción por países de determinados productos), que lleva a
un conjunto de acciones tendientes a ejercer influencia sobre las entidades
con poderes de decisión sobre tales aspectos. En el lobby, un aspecto fundamental
que llevará asociado su acción es que, aún cuando se defienda
un beneficio propio para la empresa, tal beneficio deberá estar subordinado
o supeditado al logro de la causa global que beneficiará a toda la sociedad.
b) La relación con la opinión pública (Institución [Organización]-
Opinión Pública), por medio de su aportación o participación en temas de
interés general para la comunidad, a través de las acciones de Patrocinio.
Esta actividad puede considerarse desde una perspectiva diferente al simple
intercambio comercial entre patrocinador y patrocinado, introduciendo
un factor clave en el desarrollo de la actividad: el Interés General. El acto
de patrocinar un acontecimiento pasa a tener, como premisa inicial, la idea
de aportar soluciones, de contribuir a una causa de interés general en la
sociedad. De esta manera, el Patrocinio adquiere una dimensión diferente,
un status propio como actividad empresarial, vinculada al carácter y a la
vocación social de la organización y a su inserción y aceptación social, sin
que ello vaya en detrimento de la actividad como instrumento comunicativo
de la compañía. Por ejemplo, el apoyo de diversas empresas a la reconstrucción
del Liceu de Barcelona, o el apoyo a la realización de fiestas
populares o sociales de una ciudad. Así, la campaña que el Grupo Z realizó
para recoger fondos para los damnificados de la guerra en Bosnia-
Herzegovina, o la campaña de recolección de ropa usada para el tercer mundo
realizada por Benetton, tienen como finalidad la de mostrarse como em-
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