Planificación estratégica de la Imagen Corporativa - Bidireccional

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cas de los productos es, en gran medida, independiente del Perfil de Identidad
de la empresa. Este suele ser el caso de las grandes organizaciones fabricantes
de productos de limpieza, como Procter & Gamble (Fairy), Lever
(Skip), Henkel (Wipp, Perlan, Mistol) o Benckiser (Colón, Flor). En esta
situación, los atributos corporativos del PIC de la organización podrán ser
independientes, o muy diferentes, de los Perfiles de Identidad establecidos
para las marcas de los producto o servicios de la organización.
En la Estrategia de Respaldo, las marcas de productos o servicios se
asocian al nombre de la empresa (marca corporativa), y por tanto, el Perfil de
Identificación de la empresa apoya el Perfil de Identidad de sus marcas, con
su propio nombre. Por ejemplo, en el caso de empresas como Nestlé (Nescafé,
Nescao, Nestúm, etc.), o American Express. En este caso, se determinarán
unos atributos «paraguas» de la compañía, que servirán de amparo a
las marcas y sobre los que se basarán los Perfiles de Identidad de las marcas
de los productos y servicios.
En la Estrategia Monolítica, las marcas de los productos o servicios
se corresponden con el nombre comercial de la empresa, y por ello, los Perfiles
de las marcas estarán ligados inseparablemente al Perfil de Identificación
Corporativo de la empresa (como en el caso de Epson, Braun, IBM). Es más,
podríamos decir que la imagen de las marcas de productos contribuyen, positivamente
o negativamente, a la imagen corporativa de la organización, y
viceversa. En tal situación, se deberán seleccionar unos atributos para el
Perfil de Identidad de las marcas de los productos o servicios de la compañía
que serán los mismos o tendrán una gran similitud con el PIC Global
de la organización.
Estrategia
Monolítica
PIC Global y
PIC de Marcas
Similares
P.I.C. GLOBAL
Estrategia de
Respaldo
PIC Global
«Paraguas»,
PIC de Marcas Autónomos
Estrategia
Multimarca
PIC de Marcas
Independientes
del PIC Global