Planificación estratégica de la Imagen Corporativa - Bidireccional

pero no interactuan directamente con ellos. En la búsqueda interactiva los
individuos entran en interacción directa con las fuentes, introduciendo la
posibilidad de realizar preguntas a las mismas, con el objeto de ampliar o
detallar la información.
La estrategia de recepción de información es de tipo pasivo, pues los
sujetos no buscan información, sino que seleccionan de la que se les envía,
sin un esfuerzo de búsqueda por su parte. Siguiendo la estrategia pasiva, el
individuo se formará una imagen de la empresa con la información que seleccione
de toda la información que se ponga a su disposición, sea esta originada
en la organización o en el entorno. Esto implica que si una empresa no
transmite informaciones al sujeto, o si los mensajes transmitidos no llegan
efectivamente a éste o son malinterpretados, la persona se formará la imagen
con la información que disponga sobre la empresa, sea cual fuere el origen
de la misma.
La utilización de una determinada estrategia de obtención de información
para la formación de la imagen de una organización estará en función
de dos aspectos:
El grado de implicación (level of involvement) que la persona tenga
con un tema relativo a la empresa. El concepto de implicación ha sido definido
de diversas formas, por lo cual nosotros adoptaremos la definición utilizada
por Grunig y Repper (1992: 136), que ha sido tomada por estos autores
de Lovelock y Weinberg 14 , quienes definen la implicación como "the degree
of importance or concern that a product or behavior generates in different
individuals". En nuestro caso, la implicación referirá al grado de interés o
importancia que los individuos otorguen a una empresa o a algunos aspectos
relacionados con ella. Así, los sujetos con un alto grado de implicación utilizarán
una estrategia de búsqueda activa de información, mientras que aquéllos
con un nivel bajo de implicación usarán una estrategia pasiva (Grunig y
Hunt,1984: 152; Dozier y Ehling, 1992: 171).
Las experiencias previas del individuo (Staelin y Payne,1976: 199-
200). Ward (1987: 658-659) diferencia entre la amplitud y la profundidad
de dichas experiencias. Dependiendo de que un individuo haya tenido pocas
o muchas experiencias previas con temas relativos a una misma organización
14 Lovelock, C.H. y Weinberg, C.B. (1984): Marketing for public and non profit
managers, Ed. Wiley, New York, p. 73.
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