Planificación estratégica de la Imagen Corporativa - Bidireccional

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funda. Se pueden llegar a reconocer entre 5 y 8 rasgos, algunos de ellos abstractos. c) Nivel de Desarrollo Bajo: en este caso, las personas no están muy interesadas en el tema o sector, y tienen una red limitada y genérica de atributos (2 ó 3), que identifican con los rasgos más concretos y visibles de la organización. Nivel Alto Nivel Medio Nivel Bajo Precio Precio Precio Características Físicas Características Físicas Características Físicas Estilo Estilo Calidad Calidad Posición Social Posición Social Autoestima Felicidad 1.3. Atributos Significativos Centrales y Secundarios Dentro del conjunto de atributos significativos que conforman la Imagen Corporativa, no todos tienen la misma importancia, sino que hay algunos que son más significativos que otros, es decir, que son más importantes que otros para la formación de la Imagen. Ello lleva a tener que diferenciar entre atributos significativos centrales, y atributos significativos secundarios. Salomon Asch (1972: 214-217) fue uno de los primeros psicólogos sociales en estudiarlas, y les dio la denominación de rasgos (traits) centrales y periféricos, los cuales se encuentran interrelacionados y configuran una impresión —una imagen— global del sujeto 10 . En la configuración global de la imagen, las atributos centrales son los atributos esenciales que definen la Imagen Corporativa, y constituirían las pautas organizadoras que guían la orientación general de la misma, mientras que las atributos secundarios serían rasgos complementarios y 10 Los estudios de Salomon Asch fueron pioneros en el estudio de las impresiones a nivel cognitivo, y la mayoría de los análisis posteriores tienen su base en sus planteamientos y metodología (Pryor y Ostrom, 1983: 629). Munné (1989: 222) reseña algunas de las conclusiones más importantes a las que llegó S. Asch en su estudio: a) tendemos a formarnos una impresión completa de las personas, aunque no tengamos suficiente información, b) las características de la persona se perciben interrelacionadas, c) las impresiones se estructuran en rasgos centrales y periféricos, y estos son dependientes de los primeros, d) cada rasgo influye en la impresión total y es influido por ella, e) las impresiones previas determinan el contexto en que se forman las siguientes, y f) las incongruencias tienden a buscar alguna noción que resuelva la contradicción. 59
dependientes de las centrales. Dentro de los rasgos centrales podemos hacer una diferenciación entre los «atributos básicos» y los «atributos discriminatorios». Los Atributos Básicos son aquéllos atributos que los individuos consideran que toda organización debe poseer, porque son los requisitos mínimos indispensables para poder actuar y sobrevivir en el mercado. No son atributos que diferencien una empresa de otra, sino que son las características mínimas que deben identificar a las empresas para comenzar a competir. Por ejemplo, en la actualidad ningún banco o caja de ahorros podría sobrevivir en el mercado, o ser mínimamente competitivo, si no asume el atributo básico de /seguridad/, o en el caso de una cadena de supermercados el concepto de /precio competitivo/. Estos atributos centrales básicos son el punto de partida de la construcción de la Imagen, y no pueden ser pasados por alto por las organizaciones. Con ellos no se logra una diferenciación importante, pero si no se tienen, se corre el riesgo de no poder competir en igualdad de condiciones con el resto de empresas. Los Atributos Discriminatorios son los rasgos centrales que permitirán a las personas generar diferenciación entre las organizaciones existentes en el mercado. Son atributos claves, ya que sobre ellos las personas establecerán las "diferencias" entre las empresas existentes en un mercado. Son rasgos que no son básicos para poder competir o sobrevivir, pero sí que influirán de forma importante en las preferencias de las personas hacia determinadas organizaciones en lugar de otras. Por ejemplo, la "atención personalizada" podría ser un atributo discriminatorio en el sector bancario, ya que permitirá a las personas generarse una mejor imagen de algún banco, y con ello dirigir su preferencia hacia dicho entidad. Así, por ejemplo, en el gráfico siguiente, los atributos prioritarios pueden ser A, B y C, y los atributos secundarios D, E, F, G, H e I. Pero dentro de los atributos prioritarios, A y B pueden ser atributos básicos, mientras que C puede ser un atributo discriminatorio. H A F C B D I G E 60
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