Planificación estratégica de la Imagen Corporativa - Bidireccional

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teamientos generales la Comunicación, y a partir de ellos establecer el
presupuesto necesario?.
Sin duda, éstas son unas preguntas que tienen respuestas de la más
diversa índole. La primera pregunta tiene la ventaja de establecer unos
límites concretos de la actuación, pero condiciona de cierta forma la creatividad,
subordinándola al dinero existente. La segunda permite establecer
los requerimientos necesarios para llevar adelante una acción eficaz, pero
puede disparar las necesidades económicas de puesta en marcha.
Tal vez, la opción más aceptable y aconsejable sea establecer un presupuesto
estimado desde los inicios del planteamiento de objetivos y
públicos, que luego pueda modificarse dentro de unos determinados «límites
lógicos» del mismo, en función de las oportunidades, ideas, creatividad
o propuestas interesantes que puedan surgir. Y siempre intentando
ajustarse a los lineamientos marcados por el presupuesto tentativo.
En un aspecto en el que parece haber bastante unidad de criterio es en
la forma de determinar el presupuesto para la Comunicación. La gran
mayoría de los expertos sostienen que «la base ideal para establecer el
presupuesto es ajustarlo a las necesidades de comunicación de la empresa
o del proyecto que se desea comunicar». Por ejemplo, las necesidades
serán diferentes si lo que se desea crear una imagen partiendo de cero que
si se desea modificar algún atributo de la imagen actual de la organización.
Por otra parte, también se deberán tener en cuenta las condiciones o
disponibilidades económicas de la empresa.
Un aspecto donde hay opiniones diversas es en «determinar el presupuesto
en función de las ventas del año anterior», o en función de la contribución
de la comunicación al aumento del precio, de los márgenes o de
las ventas que se han producido. Algunos expertos consideran que éste es
un método que se ajusta a la aportación que hace la comunicación al cumplimiento
de los objetivos de la empresa; mientras que otros expertos sostienen
que no puede equipararse a ello, ya que no son la única variable (y
posiblemente tampoco la más importante) en relación con la consecución
de los objetivos propuestos.
También coinciden los expertos en recomendar que «nunca se fije un
presupuesto de comunicación en función de los niveles establecidos de la
competencia o por la media del sector». Por una parte, porque es bastante
difícil que una empresa local pueda destinar cantidades o porcentajes similares
que grandes empresas o multinacionales, ya que éstas muchas
veces «subvencionan» su comunicación con recurso provenientes de otras