Planificación estratégica de la Imagen Corporativa - Bidireccional

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ciones e inferencias que las personas han aprendido sobre la base de experiencias
pasadas y de la observación (Eagly y Chaiken,1984: 296) 22 . Por
ejemplo, en el mismo caso anterior de la posibilidad de compra de acciones,
un individuo puede formarse la imagen de las empresas en base al estudio de
los argumentos contenidos en las informaciones disponibles, pero también
puede hacerlo en función de que el Consejero Delegado de una entidad le
inspira confianza, porque es consumidor, usuario o cliente de esa empresa, o
incluso porque un amigo suyo cree que esa empresa es una buena inversión.
De esa forma, la persona no necesita iniciar un proceso de análisis intensivo
de los argumentos relevantes referidos al tema.
La probabilidad de que los individuos procesen detalladamente los argumentos
contenidos en los mensajes —es decir, la probabilidad de elaboración—,
y por lo tanto la elección de uno u otro tipo de estrategia dependerá
de dos variables fundamentales: la «motivación» de la persona y la
«habilidad» para procesar la información. Así, cuando la motivación y la
habilidad son relativamente altas, el sujeto procesará la información por la
ruta central, mientras que cuando aquéllas sean relativamente bajas utilizará
la ruta periférica.
Hay que destacar que existen algunas variables que influencian tanto la
motivación como la habilidad para procesar los mensajes, y que pueden
llevar a que el procesamiento de la información, tanto en una como en otra
estrategia, sea relativamente objetivo o parcial.
Algunas de las diferentes variables que condicionan la motivación o la
habilidad de procesar al información serían:
a) El conocimiento previo, puesto que dicho conocimiento habilita al
sujeto a recuperar cierta información almacenada, que tiende a favorecer la
contraargumentación de la información contradictoria y a apoyar los argumentos
consistentes con la que ya se encuentra en la memoria. Para la formación
de la imagen corporativa, esta es una de las variables fundamentales,
ya que el conocimiento previo será la base de la imagen de la organización.
b) La implicación personal, puesto que a medida que la implicación
aumenta, las personas se sienten más motivadas a realizar un esfuerzo cognitivo
mayor para llegar a un conocimiento más certero del tema. Esta variable
es, también, una de las más importantes a la hora de influenciar en la motivación
y habilidad de procesar los mensajes.
22 Eagly y Chaiken no se refieren específicamente a la ruta periférica, sino al
proceso heurístico de persuasión, y que, aunque con diferente denominación, pueden ser
considerados como referidos al mismo tipo de proceso.