Planificación estratégica de la Imagen Corporativa - Bidireccional

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poseen suficiente información sobre el objeto, persona o evento a evaluar; b) que los sujetos consideren que la información que tienen es suficientemente relevante; y c) que su juicio es apropiado, es decir, que pueda ser socialmente aceptado o que concuerde con las expectativas sociales o grupales 11 . La existencia de una Imagen de una organización en la memoria, suficientemente amplia y definida, permitirá al individuo disponer de información para la formación de un juicio. Por otra parte, ante la falta de información para poder formarse un juicio, hay que destacar que estos esquemas (la imagen) presentes en la memoria pueden actuar como fuente de información complementaria en las situaciones en que la información no sea suficiente, sea ambigua o no sea suficientemente fiable (Fiske y Taylor,1984: 144-146; Taylor y Crocker,1981: 103-107). Si tenemos formado una Imagen de la empresa Adidas como multinacional, europea, calidad media, precios competitivos, etc., todos estos atributos no sólo nos sirven para reconocer y diferenciar a dicha organización, sino que también nos facilitarán la elaboración de un juicio con respecto a ella, si consideramos como bueno o malo que la empresa sea europea, que sea multinacional, que tenga calidad media, que sus precios sean competitivos, etc. Las investigaciones sobre la imagen de una organización no sólo se dirigen a conocer cuáles son los atributos otorgados a ellas, sino también a saber si son considerados como positivos o negativos. Así, la Imagen de una organización condiciona la realización de una valoración, de un juicio sobre la empresa. De esta manera, la entidad es considerada como positiva o negativa, como buena o mala, a partir de la creencia del individuo de que posee suficiente información para poder calificarla de esa manera. En función de dicha valoración, el individuo probablemente actuará, con lo cual la Imagen Corporativa existente en la memoria jugará un papel determinante como motivador de la conducta de los públicos. 11 Para una mayor información sobre esta teoría, véase: Leyens et al., 1992. 67
1. Introducción CAPÍTULO 4 EL PROCESO DE FORMACIÓN DE LA IMAGEN CORPORATIVA (I): EL ORÍGEN DE LA INFORMACIÓN Aunque el proceso de formación de la imagen de una organización es un proceso complejo, creemos conveniente realizar, con fines de análisis, una separación de momentos del mismo, sin que ello implique, en modo alguno, dar un orden de prioridades o un comienzo y un final al proceso, pues todos los momentos se encuentran mutuamente interconectados. Estableceremos un orden -en cierto modo lógico- de exposición, comenzando por el estudio del origen de la información, para luego analizar la obtención de información por parte de los públicos, para finalizar con el desarrollo del procesamiento de la información en las personas. Así pues, a la hora de exponer el proceso de formación de la imagen corporativa, diferenciaremos entre: a) El origen de la información, que hace referencia a dónde se origina y/o quién es el productor de la misma, que pueden ser la propia organización o el entorno en el cual la empresa se encuentra y desarrolla su actividad, sea éste de tipo social, político, económico, etc. Esta etapa será analizada en el presente capítulo. b) La obtención de información por parte de los individuos, en relación con las estrategias utilizadas por los públicos para obtener información, así como las fuentes de las cuales se obtiene dicha información. Aquí podemos diferenciar entre la información socialmente mediada (las comunicaciones masivas y las relaciones interpersonales) y la información directamente experimentada (la experiencia personal de los individuos con las organizaciones). Esta etapa será estudiada en el capítulo 5. c) El procesamiento interno de la información en los individuos, referido al proceso cognitivo interno de los sujetos para la formación de la imagen corporativa, así como las estrategias utilizadas por los miembros de los públicos para procesar la información disponible. Esta etapa será desarrollada en el capítulo 6. 68
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