Planificación estratégica de la Imagen Corporativa - Bidireccional

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119 Fiske y Neuberg 24 proponen un modelo de la formación de impresiones de los individuos, en el cual se integran las propuestas obtenidas de las investigaciones sobre la categorización y la cognición social con las de la teorías tradicionales de la percepción de los atributos individuales de las personas. De acuerdo con el Modelo Continuo de Formación de la Impresión (Continuum Model of Impression Formation), «people form impressions of others through a variety of processes that lie on a continuum reflecting the extent to which the perceiver utilizes a target's particular attributes» (Fiske y Neuberg,1990: 2). En un extremo de este continuum se encuentran los procesos basados en las categorizaciones, considerando a los sujetos como miembro de una categoría determinada, con poco análisis de los atributos particulares, mientras que en el otro extremo del continuum se encuentran los procesos individualizadores, que toman como base las características particulares de los sujetos analizados, sin asociarlo con categorías previamente establecidas. El modelo de Fiske y Neuberg será adaptado por nosotros para la formulación de «un modelo de estructuración mental de la información acerca de una organización», es decir, la explicitación de las diferentes etapas que conforman el procesamiento de la información para la formación de la imagen de una empresa. La adaptación implicará básicamente la aplicación del modelo al conocimiento de las organizaciones, tomando en cuenta que las organizaciones son consideradas por los miembros de los públicos como sujetos o individuos que conviven en la sociedad. El procesamiento de la información sería un proceso continuo dentro del cual se pueden diferenciar cuatro etapas fundamentales: a) La estructuración inicial; b) La estructuración confirmatoria; c) La re-estructuración; y d) La estructuración fragmentaria. De esta manera, en la formación de la imagen de una organización, los miembros de los públicos se encuentran inmersos en un proceso continuo de elaboración de la información disponible, desde un procesamiento basado en los esquemas existentes -imágenes previas-, hasta un proceso marcado por el escrutinio pormenorizado de los atributos particulares de la entidad. Una premisa fundamental del modelo es que los procesos basados en las categorizaciones tienen prioridad sobre aquéllos orientados al análisis individualizado de los atributos (Fiske y Neuberg,1990: 13-22). En este sentido, los individuos tenderían a utilizar como referencia de una empresa, en 24 cf. Fiske y Neuberg,1990: 1-74.
120 primera instancia, alguno de los esquemas existentes en su memoria - imágenes previas-, y si dicha imagen resulta adecuada, no se sigue con el proceso de análisis de los atributos presentes. Sólo en el caso de que no se produzca una correlación adecuada entre la imagen existente y los atributos que son significativos para la persona, ésta realizará un procesamiento individualizador de la información, para completar la imagen existente o formarse una nueva. Información Información de de la la Empresa Empresa no sí sí IMAGEN Estructura Mental Basada en esquemas previos ¿Reconocimiento? Estructuración Inicial sí ¿Implicación? Estructuración Confirmatoria no Re-Estructuración no Estructuración Fragmentaria IMAGEN Estructura mental Por integración de atributos nuevos
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