Planificación estratégica de la Imagen Corporativa - Bidireccional

los individuos, sino dentro del conjunto de informaciones circulantes a nivel
social, por lo que puede verse afectada por estas últimas 12 .
Sin duda, la información originada en la organización y convenientemente
transmitida a los públicos es un elemento fundamental para la formación
de la imagen de la compañía, siendo además un factor altamente controlable
en cuanto a sus contenidos y difusión. Pero ello no quiere decir que
dicha información sea la única ni la más importante que afecta a la formación
de la imagen en los individuos. La información generada en el entorno
de la entidad (macroentorno y microentorno) y transmitida por diferentes
canales puede ser también muy importante para la formación de una imagen
favorable o desfavorable de la organización. En este sentido, Krippendorff y
Eleey (1986: 14) manifiestan que "Information generated and channeled to
further the interest of an organization tends not to be the only basis on which
the public forms its images about organizations, their products and services.
Other organizations may compete for attention; unanticipated events enter
the public concern; and the mass media exert selectivity by their own
standarts".
Por ello, se hace necesario no sólo analizar los componentes comunicativos
de la propia organización, sino también aquellos elementos comunicativos
del entorno, que puedan afectar directa o indirectamente la imagen de
la empresa.
Organización
ORIGEN
DE LA INFORMACIÓN
2.1 La comunicación desde la organización
Entorno
Aún sabiendo que existen otros factores que inciden en la formación de
la Imagen Corporativa, las organizaciones no esperan a que los públicos se
elaboren una imagen de ellas, sino que actúan para intentar influenciar positivamente
en la formación de la imagen de la organización, y con ese fin
12 Pryor y Ostrom (1983: 629) señalan que la información social tiene al menos cuatro
características importantes: "(a) pertain to more than one person, (b) include a variety of items
about each person, (c) are encountered in a temporal sequence, and (d) are interespersed
among other persons in an arbitrary fashion".
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