Planificación estratégica de la Imagen Corporativa - Bidireccional

consumidor. Cuando una persona es accionista, sus atributos centrales
podrán ser «la rentabilidad» o «la seguridad de la inversión» y juzgará a la
entidad en función principalmente de esos atributos, mientras que cuando
esa persona es consumidor, sus rasgos centrales podrán ser «la relación
calidad-precio de los productos» o «el trato y atención», con lo cual su
juicio será determinado por ellos. Por lo tanto, el mismo individuo juzgará
con diferentes parámetros a la misma organización, con lo cual su juicio
con respecto a ella puede variar, según desempeñe un rol de público u
otro.
Por otra parte, dependiendo de «la situación» también puede variar la
definición de los rasgos básicos. Para los empleados de una organización,
en una situación de euforia económica y ante unas amplias posibilidades
de movilidad laboral, la retribución se convertirá en un atributo central y
la seguridad del empleo será secundaria, mientras que en una situación de
crisis económica con repercusión en el ámbito laboral, la seguridad del
empleo se convertirá en una pauta básica, quedando la remuneración en
una situación secundaria. En este sentido, la formación de la Imagen de la
organización variará en el mismo sujeto dependiendo de la situación en
que se encuentre, que determinará diferentes atributos centrales.
De este modo, en función de cuáles sean los atributos significativos
centrales y periféricos de cada público en cada situación, los sujetos tenderán
a formarse una Imagen Corporativa cualitativamente diferente, ya
sea a nivel de la dirección de la imagen, de la intensidad de la imagen, y
fundamentalmente, en cuanto a los rasgos desencadenantes de esa imagen
de la organización.
Así pues, en la investigación de la Imagen Corporativa de una empresa,
debe plantearse como fundamental el estudio de cuáles son los atributos
significativos centrales y periféricos de cada público, y como éstos
pueden variar, ya que su conocimiento permitirá saber las razones fundamentales
que llevaron a ese público a formarse una determinada imagen
de la entidad, lo cual facilitará una acción y una comunicación más efectiva
sobre cada uno de los públicos.
2 Características de la Imagen Corporativa
como Estructura Mental Cognitiva
En función de establecer la Imagen Corporativa como una estructura
mental cognitiva que se genera en los públicos de la organización, podemos
señalar un conjunto de aspectos que la caracterizan:
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