Planificación estratégica de la Imagen Corporativa - Bidireccional

El entorno competitivo de una empresa consiste en todas aquellas
organizaciones que concurren en su mismo sector de mercado, ya sea ofreciendo
productos similares, o bien productos alternativos o sustitutivos (Tena
Millán, 1992: 21; Schoell y Guiltinan, 1990: 46). La información originada
en las organizaciones concurrentes en nuestro sector de actividad es un elemento
de vital importancia para la formación de la imagen. La estructura de
la información proveniente de estas empresas es similar a la de la propia
organización, ya analizada anteriormente. La información de la competencia
es, en esencia, opuesta a los intereses de una entidad y, en muchos casos,
altamente contradictoria con la información proveniente de la propia organización.
Por ello, toda la información competitiva desempeña un papel fundamental
en la formación y/o mantenimiento de una determinada imagen de
una entidad. Por ejemplo, muchos usuarios de ordenadores compraban un
IBM porque esta organización era la empresa líder en el mercado. Sin embargo,
ahora el liderazgo de IBM en el sector informático se halla seriamente
amenazado -si aún no ha sido desbancada de tal posición- por otras empresas,
tales como Microsoft, Intel o Compacq. La noción de liderazgo se establecería,
fundamentalmente, en función de dos atributos básicos centrales:
innovación tecnológica y porción de mercado. Tanto en una como en otra
variable, la información circulante sobre las últimas innovaciones tecnológicas
y los niveles de ventas, como así también la información sobre las ganancias
y perdidas de la empresas, están cuestionando seriamente el liderazgo
de IBM. La perdida del liderazgo por parte de IBM implicaría un fuerte
golpe para la imagen de dicha empresa, ya que siempre se ha asentado en la
idea de liderazgo del sector. Por otra parte, la información sobre el sector de
actividad de una empresa también puede afectar su imagen. Así, a partir de
una denuncia de una Organización de Consumidores por la calidad de las
hamburguesas de la empresa Wimpy, la divulgación de la noticia por los
medios de comunicación originó un cuestionamiento global de la calidad de
los productos de todas las hamburgueserías, como Mc Donald's, Burger
King o Pokin's. La imagen de estas empresas se vio perjudicada por un rumor
sobre su sector de actividad, por lo que tuvieron que iniciar campañas de
imagen para contrarrestar los efectos negativos de tales informaciones.
El entorno de trabajo involucra a todos aquellos agentes que se encuentran
en estrecha relación con la organización y que participan, en mayor
o menor medida, en el funcionamiento de la empresa, como los proveedores,
los accionistas, los distribuidores, los grupos de interés, los líderes de opinión,
los acreedores, etc. La información originada por estas fuerzas afectará
en gran medida a la imagen de una empresa, ya que se considera que son
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