Planificación estratégica de la Imagen Corporativa - Bidireccional

Consideramos que la importancia e influencia del entorno es fundamental
para la formación de la Imagen Corporativa, ya que éste aporta una gran
cantidad de información que puede afectar a la formación de la imagen, y
por ello se hace necesario realizar un análisis de entorno. La información
proveniente del mismo no necesariamente debe implicar a la empresa en sí,
sino que puede afectar a todo el sector en donde la entidad actúa, pero toca
indirectamente a la organización.
Definiremos el entorno como las instituciones o fuerzas que afectan la
actuación de la organización, y sobre las cuales ésta tiene muy poco o nulo
control (Robbins, 1987: 150).
Partiendo de esta definición, se pueden señalar tres características fundamentales
del entorno: a) Las instituciones o fuerzas son externas a la empresa;
b) la organización tiene poco o nada de control sobre ellas; y c) tienen
la capacidad de impactar significativamente en el logro de los objetivos de la
empresa (Gordon y Pratt,1986: 46.1)
De acuerdo con Grima Terré y Tena Millán (1991:25-26), la estructura
del entorno de una empresa puede ser evaluado en función de tres variables:
(a) El nivel de complejidad, que hace referencia a la cantidad de elementos
del entorno que pueden afectar a la empresa; (b) El nivel de dinamismo, en
relación con la intensidad de los procesos de cambio de los elementos del
entorno de la organización; y (c) El nivel de incertidumbre, referido al grado
de conocimiento de los cambios y de la evolución de los elementos del entorno.
La combinación de estos tres factores determinarán la estructura del
entorno de una organización, desde un entorno estable -con pocos elementos,
poco dinámico y un alto grado de predicción de su evolución-, hasta un
entorno turbulento -con muchos elementos y fuerzas concurrentes, un alto
grado de cambios y pocas posibilidades de predicción de la evolución del
mismo-, pasando por diversos entornos de niveles intermedios.
Desde el punto de vista de nuestra investigación, es decir, del análisis
de la formación de la imagen corporativa, se analizará el entorno en función
de los factores que puedan ejercer influencia, directa o indirecta, en la formación
y/o modificación de la imagen de una empresa. La composición del
entorno es sumamente compleja, y los factores que afectan a la formación
y/o modificación de la imagen de una organización son múltiples, por lo que
nos vemos obligados, con fines didácticos y análiticos, a realizar continuas
divisiones y subdivisiones. Sin embargo, todos los factores se encuentran
estrechamente relacionados, se interinfluencian unos con otros y pueden
afectar de manera diferente a cada organización.
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