Planificación estratégica de la Imagen Corporativa - Bidireccional

3.2.1 Los Atributos de Imagen Corporativa
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El primer paso para poder obtener y valorar adecuadamente la Imagen
Corporativa de la empresa es determinar cuales son las variables o
atributos sobre los que cada público construye la Imagen Corporativa. Es
importante remarcar que cada uno de los públicos puede tener unos parámetros
de valoración diferentes a la hora de formarse la Imagen Corporativa,
ya que sus intereses son diferentes en relación con la organización.
Para ello, se deberán analizar cuáles son los atributos actuales y cuáles
pueden ser los atributos latentes de Imagen Corporativa de un sector o
categoría determinada en cada uno de los públicos de la organización.
3.2.1.1 Análisis de los Atributos Actuales
Para comenzar, se deben investigar cuáles son los Atributos Actuales
que componen la Imagen Corporativa que tiene un público. Es decir
¿Cuáles son los atributos sobre los que, actualmente, un determinado
público se forma la Imagen Corporativa de una categoría, mercado o
sector empresarial?. Por ejemplo, en la imagen corporativa de las empresas
de fabricación y venta de ordenadores los atributos actuales podrían
ser «calidad», «seguridad», «servicio al cliente», «tecnología» y «precio».
Además se deberá investigar qué importancia tiene cada uno de los
Atributos Actuales, distinguiendo entre Atributos Principales y Atributos
Secundarios. Los primeros son aquéllos que orientan la imagen corporativa
de forma determinante, mientras que los secundarios son de carácter
complementario. Siguiendo con el ejemplo anterior, podríamos decir que,
de los atributos señalados, el «precio», el «servicio al cliente» y la «tecnología»
son Atributos Principales, mientras que la «calidad» y la «seguridad»
son Atributos Secundarios. Es decir que, para un determinado público,
el precio, el servicio al cliente y la tecnología son los aspectos fundamentales
de la imagen corporativa de un determinado sector, o sea, son las
variables que tienen mayor peso en la Imagen Corporativa.
Pero, aún dentro de los Atributos Principales podemos separar entre
los Atributos Básicos, que son aquéllos considerados como mínimos para
tener una buena imagen; y los Atributos Discriminatorios, que son las
variables por medio de las cuales se logrará una diferenciación importante
con respecto al resto de las empresas. Así, en el área de los fabricantes de
hardware, el Atributo Básico podría ser la «tecnología», ya que se supone
que un fabricante de ordenadores tendrá un nivel importante de tecnolog-