Planificación estratégica de la Imagen Corporativa - Bidireccional

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241 Ninguna Imagen Corporativa creada sobre la base del Decir, o sea, sobre la «comunicación simbólica» (publicidad, marketing directo, relaciones públicas, etc.) se puede sostener por mucho tiempo, ya que si el Hacer de la organización, las evidencias o demostraciones cotidianas (su Conducta Corporativa: la actuación de sus miembros, sus productos o servicios, etc.) no está a la altura del Decir, comunicará cosas diferentes, y se producirá una falta de concordancia a nivel de las expectativas generadas. Las expectativas creadas por el Decir no serán satisfechas por las evidencias del Hacer. Sin embargo, en la actualidad, ninguna organización puede subsistir o ser competitiva sin comunicar adecuadamente sus ventajas. El viejo dicho «el buen paño en el arca se vende» ya no es válido para la situación actual de mercado. La saturación de la oferta ha hecho que sea imposible conocer todos los productos, servicios o empresas existentes en el mercado. Si una compañía «Sabe Hacer», es decir, tiene unos productos, unos servicios y un comportamiento diferenciado del resto de los competidores, tendrá que hacerlos conocer, pero la vertiente comunicativa del Hacer diario no es suficiente, y se hace necesario recurrir, entonces, al Decir, al «Hacer Saber», a la comunicación simbólica (publicidad, relaciones públicas, etc.) para informar a los públicos que dispone de unas «evidencias» o ventajas con respecto a la competencia. Por lo tanto, sobre la base de la Conducta Corporativa de la organización (el Saber Hacer) se deberá estructurar un sistema de comunicación adecuado (el Hacer Saber), que permita difundir las características, ventajas y diferencias de la organización, para lograr de ese modo, construir una Imagen Corporativa coherente, y consistente con la Identidad Corporativa de la organización. Pero, para lograr que la construcción de la Imagen Corporativa logre un fortalecimiento estable y continuado, la organización deberá sustentarlo sobre un trabajo cotidiano permanente. Así, la Conducta Corporativa deberá mostrar un desempeño superior por parte de la empresa, innovando o creando ventajas diferenciales continuamente en relación con sus competidores. Por otra parte, la Comunicación Corporativa deberá aportar un elemento diferencial a la compañía, por medio de mensajes creativos e innovadores, que permitan identificar y diferenciar de forma clara y precisa a la organización, a sus productos y servicios, de las empresas competidoras.
242 Así pues, podemos concluir señalando que las decisiones acerca de la Imagen Corporativa son una problemática estratégica y del más alto nivel de la organización, ya que implica decidir hacia dónde va la compañía y cual es la dirección a seguir por la entidad para realizar sus negocios y lograr sus objetivos y metas fundamentales. De allí que la Imagen Corporativa no sea sólo un «problema» de los departamentos o agencias de comunicación, sino que debe estar implicada de forma directa la Gerencia o Dirección General. La Imagen Corporativa es, pues, una problemática de management, y no sólo de comunicación.
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