Planificación estratégica de la Imagen Corporativa - Bidireccional

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general o de masas, para referirnos concretamente a los líderes funcionales.
De allí que un sujeto que es líder de opinión en un área determinada no lo
será probablemente en algunos otros sectores.
Desde nuestra perspectiva, es importante destacar la influencia que estos
líderes pueden ejercer sobre la imagen de una empresa. Debido a la creencia
por parte de los miembros de los públicos de la alta implicación y mayor
conocimiento de estas personas en cuestiones relativas a la empresa, se
les considera como fuentes de información altamente fidedignas, y por ello,
muy válidas. Así, la información obtenida por medio de líderes de opinión o
la observación de la conducta de éstos con respecto a una organización, puede
influenciar directamente en la imagen de esa empresa. Por ejemplo, para
muchos individuos, los empleados son considerados como parte de la organización,
y por ello se les adjudica un conocimiento de la empresa más amplio
que el propio y una alta implicación en temas relacionados con ella. De
esta manera, los empleados se convierten en líderes de opinión funcionales,
en cuestiones relativas a su entidad. Si un posible consumidor obtiene, por
medio de los empleados, información de que el servicio postventa de una
empresa es muy malo o inexistente, podrá considerar dicha información
como muy válida, por lo que posiblemente influirá, de forma directa, en la
imagen que el individuo tenga de esa organización.
3.3 La Experiencia Personal
A través de la experiencia personal, los públicos establecen un contacto
directo con las organizaciones. Normalmente, los individuos no interactúan
solamente con una empresa, sino que pueden establecer una relación directa
con muchas de las firmas que concurren en un mercado, con lo cual no sólo
obtienen información de primera mano de las organizaciones, sino que también
pueden experimentar las posibles diferencias entre unas y otras.
Sin embargo, es conveniente señalar que no se debe considerar la experiencia
individual como totalmente directa, sino que, más bien, puede encontrarse
enmarcada e influenciada por las interacciones personales y las comunicaciones
masivas (Stroebe y Jonas,1990: 176). De allí que la información
proveniente de la experiencia directa muchas veces se encuentre mediada y
condicionada por las informaciones provenientes de las otras dos áreas.
La Experiencia personal de las personas con las organizaciones puede
ser a nivel comercial (en su faceta de intercambio mercantil) o a nivel Institucional
(en una interacción como sujeto social integrante de la comunidad).