Planificación estratégica de la Imagen Corporativa - Bidireccional

están demasiado encima del cliente, mientras que en otras empresas sucede
todo lo contrario. En ambos casos los públicos se predisponen negativamente.
De esta manera, los empleados también son, en sí mismos
(con su conducta hacia los públicos) un elemento clave de la comunicación
de la empresa. En este sentido, un aspecto clave sería la comunicación
(efectiva, clara y rotunda) al empleado sobre cuáles son los aspectos
de la actividad cotidiana que transmiten la calidad de servicio a los
públicos, para que ellos puedan realizar una acción decidida sobre ellos,
y se mejore, de forma directa, tales “momentos de calidad”.
La Acción Robótica: dentro de la conducta comercial de las organizaciones,
podríamos incluir lo que Costa (1992: 181-183) denomina la
acción robótica, que consistiría en la prestación de servicios de la empresa
por medio de máquinas, como en los casos de cajeros automáticos,
expendedoras de bebidas y tabaco, etc. Esta prestación requeriría
una serie de condiciones para una correcta adaptación de la persona a la
relación: accesibilidad, funcionalidad, facilidad de uso, rapidez y posibilidad
de rectificación en caso de equívocos.
Todos los aspectos señalados (que aquí se han explicado separadamente
con un fin didáctico) conformarían una unidad de actuación a nivel comercial,
por lo que deberían ser vistos desde una perspectiva integrada, en la
cual cada uno de ellos se interrelaciona e interinfluencia con los demás, generando
así una sinergia de actuación comercial, que podrá ser positiva (si la
actuación es coherente) o negativa (si la acción es incoherente).
2.1.1.3 La Conducta Institucional
La Conducta Institucional son las acciones llevadas a cabo por una organización
a nivel socio-cultural, político o económico, que realiza la empresa
como sujeto integrante de la sociedad. Es una conducta en cuanto sujeto
social (como “persona”) no ya dentro del ámbito mercantil (venta o intercambio
de bienes y servicios) sino dentro del campo social de la comunidad
en la que vive y se desarrolla. Es una relación institución-público, de carácter
directo o indirecto (ya que puede haber un contacto directo, pero también
puede existir un contacto no personalizado, sino una observación de una
conducta de la empresa por parte de los públicos), pero que representa una
pauta clara del comportamiento de la organización.
La Conducta Institucional se realiza (y se observa como tal) por medio
de la toma de una posición pública de la compañía sobre cuestiones de in-
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