Planificación estratégica de la Imagen Corporativa - Bidireccional

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actividades. Y, además, porque va en contra de los supuestos mínimos de
racionalidad de planificación comercial y comunicativa.
4.4 La Definición del Mensaje Corporativo
Una vez determinados los públicos y los objetivos de comunicación,
se deberá establecer cuál es el enfoque que se le dará a la comunicación.
El Mensaje Corporativo estaría formado por:
a) El Concepto Comunicativo, que es la idea central que la organización
quiere transmitir a sus públicos. Es el qué vamos a comunicar. En el
caso de la Comunicación de Imagen Corporativa, el núcleo comunicativo
estará formado por el PIC establecido en la etapa anterior, o sea, los atributos
con los que la organización se identifica y quiere ser identificada.
b) El Estilo Comunicativo, que es la forma global de expresar el concepto
comunicativo. Es el cómo voy a decirlo, la forma de presentar los
mensajes a los públicos. No se refiere a qué se les dice a los públicos, sino
cómo se les dicen los mensajes, lo cual lleva implícito la personalidad de la
organización. Por ejemplo, en el caso de Coca-Cola toda la comunicación
tiene un sello distintivo, particular, que la identifica como una empresa joven
y dinámica, o como la firma de tejanos Levi's, cuyo estilo comunicativo
transmite libertad y rebeldía.
El Mensaje Corporativo tendrá que ser lo suficientemente amplio
como para poder globalizar la comunicación de la empresa, y a la vez ser
lo suficientemente concreto para poder adaptarse y llegar a cada uno de
los públicos de la compañía. Sin duda, los mensajes establecidos para
cada público se establecerá en función del PIC específico determinado
para dicho público. Para que sea adecuado a los fines y objetivos de Imagen
Corporativa, el Mensaje Corporativo debe responder a un conjunto
básico de preguntas:
¿Comunica la Identidad Corporativa a los públicos?
¿Expresa de forma correcta sus características?
¿Señala la Diferencia con los Competidores?
¿Manifiesta sus Ventajas y Beneficios a los públicos?
¿Orienta hacia la Referencia de Imagen Corporativa?
¿Estimula la Preferencia de la organización?