Planificación estratégica de la Imagen Corporativa - Bidireccional

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En el caso de la obtención de información para la formación de la imagen
de una empresa, podría plantearse el caso de que, por ejemplo, un individuo
quiere invertir sus ahorros en la compra de acciones de una determinada
empresa («objetivo»). Si considera que la prensa especializada de negocios
(Cinco Días, La Gaceta de los Negocios, Expansión, Dinero, etc.)
puede aportarle información sobre los atributos significativos necesarios
acerca de dicha organización para poder hacerse una idea de ella («expectativa
de gratificación buscada»), entonces probablemente recurrirá a la lectura
de esa prensa («uso de los medios»). Del uso que haga del medio puede derivarse
una determinada gratificación. Si la gratificación obtenida no se corresponde
con la deseada, el sujeto modificará probablemente sus creencias
sobre el medio, a la vez que buscará información de nuevas fuentes. Si, por
el contrario, la gratificación obtenida es acorde con la buscada, el individuo
reafirmará a dicho medio como una fuente de información válida para dichos
fines, con lo cual la imagen de la organización en el sujeto puede verse afectada
por la información obtenida a través de esa fuente.
Ambas teorías, la de la dependencia y la de los usos y gratificaciones,
pueden ser consideradas como complementarias en el estudio del uso de los
medios que hacen los miembros de los públicos de una organización como
fuente de información, ya que la primera se establece desde una perspectiva
sociológica para comprender la relación entre los individuos y los medios de
comunicación en las sociedades contemporáneas, mientras que la segunda
pone el énfasis en el estudio de los condicionantes del uso de los medios a
nivel microsocial y psicológico. Del uso que hagan los individuos de los
medios de comunicación como fuente de información sobre una empresa se
podrá derivar la posible influencia sobre la imagen de una organización.
3.2 Las Relaciones Interpersonales
Una segunda fuente de información para los públicos son las relaciones
interpersonales. Su gran importancia para la formación y modificación de las
opiniones fue ya destacada por diversos autores en la teoría de los dos escalones
de la comunicación (two step flow of communication) en las décadas
de los 40 y los 50 17 . De acuerdo con uno de los postulados de esta teoría, las
personas resultaban más influenciadas por las relaciones personales que
mantenían con otros sujetos, que por los mass media, y que estos cumplían la
17 Para una revisión de los resultados obtenidos en dichos estudios, véase E. Katz,
1975: 344-361.