Planificación estratégica de la Imagen Corporativa - Bidireccional

3.2.1.2 Análisis de Atributos Latentes
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Una vez analizados los atributos actuales, es conveniente investigar
si existen Atributos Latentes, o sea, variables que en este momento no
conforman la Imagen Corporativa, pero que en un futuro, lejano o cercano,
pueden llegar a formar parte de ella. El estudio de los Atributos Latentes
es fundamental, ya que es una fuente potencial de diferenciación. El
líder del sector debería estudiar los Atributos Latentes, ya que es un foco
de peligro, pero también una oportunidad para reforzar el liderazgo, mientras
que para el resto de los competidores es una fuente de oportunidad
para intentar desbancar o acercarse al líder, si consiguen que ese atributo
se convierta en actual y logren ser identificados con ella. Por ejemplo, en
el sector de los jabones líquidos, el Atributo Actual era la «limpieza de la
piel». Sanex alcanzó el liderazgo de jabones líquidos por medio de ser
asociado a un Atributo Latente: «cuidado de la piel», y lograr que esa
variable se transformara en actual.
3.2.2 Perfil de Imagen Corporativa
Una vez definidas y establecidas los atributos de Imagen Corporativa
(es decir, los parámetros de valoración de las organizaciones), tendremos
las variables de referencia sobre las que se podrán evaluar y comparar las
empresas competidoras por parte de los diferentes públicos de una organización.
Así, se realizará el Perfil de Imagen Corporativa de la empresa y de
sus competidoras, mediante la valoración que hacen los públicos de cada
una de los diferentes atributos para la propia organización y para las empresas
competidoras. Así, la pregunta sería: ¿Cómo califican o valoran,
los miembros de los públicos, los atributos A, B y C en mi organización y
en las compañías competidoras?. Es decir, cómo se aplican los parámetros
de valoración a cada una de las organizaciones investigadas. Ello permitirá
obtener una calificación de las empresas para cada uno de los atributos
de Imagen Corporativa.
A partir de este trabajo, obtendremos un perfil de imagen corporativa
correspondiente a nuestra organización y a las compañías competidoras, lo
cual nos permitirá realizar una doble constatación:
La valoración positiva o negativa, en términos absolutos, que han
hecho cada uno de los públicos sobre nuestra organización en todos los
diferentes aspectos que conforman la Imagen Corporativa, pudiendo esta-