Planificación estratégica de la Imagen Corporativa - Bidireccional

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Rockeach (1985: 494-495) también toma en cuenta otros factores más allá
de las cuestiones sociales e históricas del sistema comunicativo y de la sociedad
actual, como son las metas y objetivos del individuo y la percepción
de la utilidad de los medios para satisfacerlos.
De esta manera, los medios se establecen como un fuente que puede
ejercer una importante influencia en la imagen corporativa, ya que son ellos
quienes proveen al individuo de informaciones sobre aquellos ámbitos que
se encuentran fuera de su alcance personal, y fundamentalmente del entorno
general, por lo que contribuyen a conformar la realidad general en la que
vive el sujeto. Así, por ejemplo, al difundir los medios de comunicación la
denuncia de la Organización de Consumidores contra la hamburguesería
Wimpy por la mala calidad de sus hamburguesas, contribuyeron de manera
decisiva a la formación o modificación de la imagen de dicha empresa. Más
aún, es importante considerar la influencia que tuvo la generalización que se
hizo en los medios de dicha denuncia, ampliándola a todas las hamburgueserías,
por lo que se perdió de vista el sujeto individual para hablar del sector,
por lo cual otras hamburgueserías, como Mc Donald's, Burger King o
Pokin's, vieron perjudicada su imagen por la atención y el tratamiento que
dieron los medios de comunicación al tema. De este modo, la información
proporcionada por los medios a los individuos pudo influir, tal vez de manera
decisiva, en la imagen de dichas empresas. Debido a ello, tuvieron que
realizar campañas informativas referidas a la calidad de sus productos para
relativizar la influencia negativa de dichas informaciones en la imagen de
sus respectivas organizaciones.
Complementaria con la teoría de la dependencia, «la investigación de
los usos y gratificaciones» pone el énfasis en los condicionantes que determinan
el uso concreto que realizan los individuos de los medios de comunicación
como fuente de información para satisfacer sus necesidades.
El modelo del comportamiento comunicativo de los individuos partiría
de la existencia de unas necesidades, cuyo origen sería diverso en función de
las características de la sociedad, de la posición social que el sujeto tienen en
ella y de sus características personales. Dichas necesidades se materializan
en metas concretas que los individuos intentan resolver acudiendo al uso de
los medios de comunicación, ya sea por ausencia de otras opciones o porque
perciben como útil esa alternativa (expectativas de gratificación buscadas).
Del uso que hagan de los medios se derivará o no una «gratificación» (cumplimiento
o no de las expectativas de uso) de las necesidades iniciales.