Planificación estratégica de la Imagen Corporativa - Bidireccional

tativas y obligaciones aplicadas a una persona que ocupa una determinada
posición (Gross et al., 1966: 60).
Los conceptos de status y rol pueden ser aplicados al estudio de los
públicos de las empresas, analizando las posiciones y roles que surgen de
la interacción de los individuos con la organización como sujeto social, ya
sea interna o externamente.
En la interacción entre la organización y los individuos se deriva la
identificación de los individuos con una posición determinada en relación
con la organización, y con una serie de obligaciones y expectativas en
función de dicha posición, es decir, con un rol. Aquella posición en relación
con la organización es lo que denominaremos status de público,
mientras que las expectativas y obligaciones que genera cada individuo en
virtud de su relación con la empresa constituyen el rol de público que
desempeñarán dichos sujetos.
De allí que los públicos puedan ser identificados en función de su
vínculo con la entidad, y por lo tanto, podríamos definir al público como
el conjunto de personas que ocupan un status y desempeñan un rol determinado
en relación con una organización.
De esta manera, el público no es un grupo heterogéneo de personas,
sino que es la posición compartida por un conjunto de individuos (status
de público), que tendrá unas expectativas y obligaciones compartidas (rol
de público) con respecto a la empresa.
Así, el análisis de los públicos puede ser enfocado en función de la
posición que ocupan y del rol que desempeñan los individuos en relación
con la organización, y no en base a las características personales o de grupo
4 .
Una organización, al diferenciar sus públicos en empleados, accionistas,
proveedores, clientes, gobierno, instituciones financieras, etc., no
está diferenciando diversos grupos de personas, sino que está identificando
diferentes posiciones en relación con ella, que desarrollarán unos roles
específicos para cada posición, lo que llevará a que tengan intereses particulares
en función de dichos roles de público.
Es decir, que un conjunto de personas pueden tener características
demográficas o socio-culturales diferentes, pero a la hora de relacionarse
con la organización tienen algo en común: un mismo status y rol de público,
que originará a una estructura de intereses similares. Por ejemplo: el
status de accionista originará una estructura de intereses similares —y
4 En este mismo sentido, Parsons y Shils (1968: 42) señalan que la unidad significativa de
una estructura social no es la persona en sí misma, sino el rol que desempeña en ella.
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