Planificación estratégica de la Imagen Corporativa - Bidireccional

213
La Adaptación del PIC Global a la Estrategia de Marcas puede establecer,
así, una función de unificación, a través de la adhesión de los perfiles de
productos o servicios (Marcas de Producto) a unos atributos específicos
globales de la organización (Marca Corporativa), o bien una función de
diversificación, diferenciando atributos particulares para cada uno de los
productos o servicios (Marcas de Producto), que van dirigidos a públicos
diferentes en diversas circunstancias de adquisición y consumo, de los atributos
de la empresa madre (Marca Corporativa).
En cualquier caso, el Nivel de Visibilidad Corporativo utilizado no debe
ser visto como 3 posibles alternativas, sino que debe plantearse como un
continuum, es decir, como una línea de posibilidades que van desde una
estrategia multimarca pura hasta una estrategia monolítica total, en la que la
organización podrá seleccionar la alternativa que considera más adecuada
para ella, o bien puede establecer un sistema combinado de las opciones
planteadas.
1.4.3 La Evaluación del PIC: la Evaluación CRUSA
Todo perfil de identificación corporativo debe reunir una serie de requisitos
básicos, para que su utilización sea eficaz. La Evaluación CRUSA
establece los cinco planteamientos planteamientos necesarios para lograr
un PIC adecuado: debe ser Comunicable, Relevante, Útil, Sostenible y
Asumible.
Comunicable: el PIC se debe poder transmitir con facilidad, y los públicos
tienen que poder reconocerlo en las diferentes manifestaciones comunicativas
de la organización. Es decir, el PIC debe ser fácilmente verbalizable
por la organización, porque si no se puede verbalizar de forma adecuada,
no se podrá comunicar con exactitud.
Si el PIC no se puede comunicar, no sirve.
Relevante/Valioso: el PIC tiene que ser valioso para los públicos, debe
hacer referencia a cuestiones que sean importantes para ellos. Los atributos
incorporados en él deben ser atractivos para los públicos. Si un PIC
está compuesto de atributos que no son importantes o valiosos para los
públicos, podrá generar identificación y diferenciación, pero no generará
ni preferencia ni referencia de imagen.
Si el PIC no es relevante para los públicos, no sirve.