Planificación estratégica de la Imagen Corporativa - Bidireccional

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La re-estructuración se produciría: a) si la información es inconsistente
con la imagen previa, y b) si la información inconsistente no es relevante,
pero el esquema o imagen inicial está débilmente establecido (Fiske y Neuberg,1990:
27-31).
Este proceso permitirá: a) el establecimiento un subestructura o subimagen
de la ya existente (es decir, una categoría dependiente de la imagen
inicial), que facilite la inclusión de algunas características particulares y excepcionales
con respecto a la imagen inicial; ó b) la generación de una nueva
estructura o imagen, sobre la base del ya establecido, integrando la nueva
información con la antigua (es decir, una modificación de todo el esquema
mental sobre la base de la imagen inicial).
En esta etapa ya comienzan los esfuerzos cognitivos individualizantes
de la información disponible, que será gradual, desde la formación de una
sub-imagen dentro de una misma categoría a la formación de un nuevo esquema
mental.
En el caso de la subestructura, la influencia de la imagen inicial será
importante, por lo que el esfuerzo será moderado, mientras que la formación
de una imagen o estructura nueva hará que se necesite mayor esfuerzo de
análisis e integración de los argumentos relevantes, por lo que el esfuerzo
cognitivo será mayor.
Así, por ejemplo, un individuo puede considerar como inconsistente
con la imagen inicial la información obtenida del estudio detallado de los
datos económicos y financieros de una empresa —ruta central—, o de la
información transmitida por una persona considerada como experta —ruta
periférica—. Si la información es mínimamente inconsistente, el individuo
tenderá a formarse un sub-esquema mental, incorporando las pequeñas variaciones
particulares, mientras que si la información es moderadamente
inconsistente, el sujeto tenderá a formarse una imagen nueva, fusionando la
información nueva con la existente. En la reestructuración la influencia de la
imagen inicial será menor que en la etapa anterior.
Si la divergencia es poca, el procesamiento individualizado de la información
será mínimo, y facilitará la formación de una sub-estructura mental
de la ya existente, mientras que si la inconsistencia de la información es
mayor, el procesamiento aumentará, y permitirá la formación de un nuevo
esquema mental, integrando la información nueva y la existente.
En el caso de las sub-estructuras de una categoría, se van generando las
familias dentro de una categoría, mediante las sub-imágenes (variaciones)
que se van creando del referente principal. Esta situación es posible cuando
existe un referente muy fuerte dentro de una categoría, con lo cual las nuevas