Planificación estratégica de la Imagen Corporativa - Bidireccional

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261 2.1.1 La Estructuración Inicial 121 2.1.2 La Estructuración Confirmatoria 123 2.1.3 La Re-Estructuración 124 2.1.4 La Estructuración Fragmentaria 126 Conclusiones de la Primera Parte 129 SEGUNDA PARTE: LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE LA IMAGEN CORPORATIVA 133 Introducción 135 Capítulo 7: Análisis del Perfil Corporativo (1): El Análisis Interno 139 1 La Definición de la Identidad Corporativa 140 1.1 La Filosofía Corporativa 140 1.1.1 Importancia de la Filosofía Corporativa 141 1.1.2 El Contenido de la Filosofía Corporativa 142 1.1.3 Estructura de empresa y Filosofía Corporativa 144 1.1.4 Aspectos a tener en cuenta en la redacción de la Filosofía Corporativa 145 1.1.5 La Evaluación de la Filosofía Corporativa 145 1.2 La Cultura Corporativa 147 1.2.1 Influencias sobre la Cultura Corporativa 147 1.2.2 Aspectos a tener en cuenta 149 1.2.3 La Gestión de la Cultura Corporativa 151 2 La Comunicación de la Identidad Corporativa 166 Capítulo 8: Análisis del Perfil Corporativo (2): El Análisis Externo 170 1 El Análisis de los Públicos de la Organización 171 1.1 Estudio de la Estructura de Públicos de una Organización 172 1.2 Estudio de la Infraestructura de los Públicos 173 1.3 Estudio de las Características de los Públicos (Perfil de Público) 175 2 El Análisis de la Competencia 176 2.1 Identificación de los Competidores 177 2.2 Capacidad de los Competidores 178 2.3 Estrategia de Imagen Corporativa de la Competencia 179 3 El Análisis de Imagen Corporativa 181 3.1 Estudio de Notoriedad 181 3.1.1 Nivel de Notoriedad 182 3.1.2 Calidad de la Notoriedad 184 3.2 Estudio del Perfil de Imagen Corporativa 185
262 3.2.1 Los Atributos de Imagen Corporativa 186 3.2.2 Perfil de Imagen Corporativa 188 3.2.3 La Imagen del País o del Sector Empresarial 190 3.2.4 Sistema de Investigación de la Imagen Corporativa 191 Capítulo 9: Definición del Perfil de Identificación Corporativo 195 1 Esquema General de Actuación 196 1.1 Análisis DAFO de Imagen Corporativa 197 1.2 Los Escenarios Estratégicos de Imagen Corporativa 198 1.2.1 Primer Escenario: No hay un Referente de Imagen Corporativa 198 1.2.2 Segundo Escenario: Nuestra empresa es el Referente de Imagen Corporativa 199 1.2.3 Tercer Escenario: Hay un Referente de Imagen Corporativa "Débil" 200 1.2.4 Cuarto Escenario: Hay un Referente de Imagen Corporativa "Fuerte" 201 1.3 La Estrategia de Imagen Corporativa 204 1.3.1 Estrategias Globales de Diferenciación 205 1.3.2 Estrategia de elección de Atributos 206 1.4 La Definición del Perfil de Identificación Corporativo (PIC) 208 1.4.1 La Adaptación del PIC Global a cada público 210 1.4.2 La Adaptación del PIC Global a la Estrategia de Marca 211 1.4.3 La Evaluación del PIC: la Evaluación C.R.U.S.A. 213 Capítulo 10: Comunicación del Perfil Corporativo 215 1 Premisas de Comunicación del Perfil de Identificación Corporativo 216 2 La Estructura Básica de la Comunicación del PIC 218 3 Estrategia General de Comunicación del PIC 219 4 El Plan Global de Comunicación del Perfil de Identificación Corporativo 221 4.1 La Definición de los Públicos 222 4.2 Identificación de los Objetivos de Comunicación 223 4.3 La Fijación del Presupuesto de la Comunicación 226 4.4 La Definición del Mensaje Corporativo 228 4.5 La Determinación de las Formas Comunicativas 230 4.6 La Selección del Mix de Actividades y Medios de Comunicación 232 4.7 La Ejecución del Programa de Comunicación 236 4.8 La Evaluación del Programa de Comunicación 237 Conclusiones de la Segunda Parte 240 Bibliografía 243
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