Planificación estratégica de la Imagen Corporativa - Bidireccional

3.1 Los Medios de Comunicación Masivos
A través de las comunicaciones masivas, los miembros de los públicos
obtienen información relativa a las empresas, ya sean los mensajes que crean
y envían las organizaciones, como también todas las informaciones que provienen
del entorno general y específico que puedan ejercer influencia en la
imagen de una entidad. La información que los individuos pueden obtener de
los medios puede dividirse entre:
los Mensajes Comerciales de una organización y de sus competidores
—publicidad, patrocinios, bartering, product placement,
etc.—, mensajes que son altamente controlables por los anunciantes,
pero que son antagónicos con los de la competencia, lo cual
puede llevar a una neutralización de contenidos. En la elaboración
de estos mensajes no interviene el medio, por lo cual son reconocidos
por los públicos como información de la empresa.
las Noticias, es decir, las informaciones consideradas por los
públicos como propias del medio. Aquí cabe señalar la importancia
de la organizaciones como productoras de noticias, no ya en el
sentido de requerir la atención de los medios, sino como proveedoras
de información en formato de noticia (publicity) para los medios
de comunicación.
Todas las informaciones que llegan al individuo pueden estar en consonancia
o en disonancia con las emitidas por la empresa, lo que puede generar
un refuerzo o una discrepancia con los mensajes de la organización y, en
consecuencia, pueden afectar de alguna manera la imagen de la entidad.
Martínez Nicolás (1993), en un interesante artículo sobre los efectos de
los medios de comunicación, desarrolla la idea de que la influencia de la
información que los individuos obtienen de los medios masivos dependerá
de la «dependencia» que los sujetos tengan con respecto a los medios, y del
«uso» que hagan de ellos, en la cual vincula directamente dos líneas de investigación
complementarias de la comunicación de masas: la teoría de la
dependencia y la perspectiva de los usos y gratificaciones 15 .
15 Para una amplia revisión de ambas teorías, véase Martinez Nicolás, 1993. Para la
teoría de la dependencia, además: Ball-Rockeach y DeFleur,1976: 3-21; DeFleur y Ball-
Rockeach,1982: 309-339 y Ball-Rockeach,1985: 485-510. Para la teoría de los usos y
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