Planificación estratégica de la Imagen Corporativa - Bidireccional

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En la segunda, la Estrategia de Diferenciación, las organizaciones
buscan crear y gestionar diferencias, añadiendo valor para los públicos
y desmarcándose de las compañías competidoras. Esta estrategia implica
un compromiso importante de la dirección a la hora de crear «aspectos
diferenciales» de la organización, no sólo a nivel de comunicación, sino
también de la conducta cotidiana de la compañía. Es una dirección más
difícil, pero más sugestiva, con la cual podremos lograr identificación y
diferenciación, pero también la preferencia por parte de los públicos y una
mayor probabilidad de alcanzar el propósito de convertirnos en referentes
del mercado, ya sea a nivel de segmentos o masivo.
En algunos casos, podemos encontrar una Estrategia Mixta, en la
cual una organización, para hacerse un hueco en el mercado, opta en principio
por una Estrategia de Asociación hasta lograr una posición consolidada,
para luego cambiar hacia una Estrategia de Diferenciación, que le
permita alejarse del líder y competir abiertamente con él. Esta es una buena
opción, pero debemos tener en cuenta que, al asumir valores ya vinculados
al Referente de Imagen Corporativa y afirmarlos, toda acción que
hagamos estará reafirmando aún más esos valores que tiene o asume el
referente, es decir, en cierto modo estaremos reforzando al líder y a su
posición de hegemonía. Por ejemplo, si somos una empresa fabricante de
coches y adoptamos como atributo principal la seguridad, al comunicar
ese atributo y decir que «lo importante en un coche es la seguridad» buscaremos
ser asociados con ese atributo. Sin embargo, el líder en ese aspecto
es Volvo, y al potenciar ese aspecto, siempre estaremos reafirmando la
posición de Referente de Imagen Corporativa en ese atributo que tiene la
compañía Volvo.
1.3.2 Estrategia de elección de Atributos
Dentro de la estrategia de diferenciación podremos optar por una Diferenciación
basada en atributos tangibles o en atributos intangibles.
La Diferenciación por Atributos Tangibles es aquella estrategia
basada en las diferencias generadas por medio de las características físicas
de los productos, por el precio, por el sistema de distribución, etc. Por
ejemplo, suele ser la estrategia utilizada por las grandes superficies (Pryca,
Continente, Alcampo), al utilizar como elemento diferenciador el precio.
Esta estrategia es de carácter más racional y se presta más a posibles
comparaciones, por medio del análisis de las características específicas