Planificación estratégica de la Imagen Corporativa - Bidireccional

2.1.3 La unidad de la información de la organización
Aunque hemos hablado de Conducta Corporativa y de Acción Comunicativa
por separado, es conveniente destacar que, para los públicos, la información
obtenida de ambas acciones será integrada en un conjunto informativo
único, que considerarán como coherente, si ambas se complementan, o
como incoherente, si existe diferencias entre una y otra información.
Las diferencias entre lo que la empresa hace y lo que la empresa dice
que hace puede llegar a influir decisivamente en la formación de su imagen,
ya que la coherencia informativa es fundamental, y si el público percibe
incoherencias en el discurso de la organización, ello le llevará a dudar de los
mensajes recibidos, y se guiará principalmente por las acciones de la empresa,
sean estas voluntarias o involuntarias, relativizando la comunicación, ya
que la Conducta tiene un mayor grado de credibilidad que las comunicaciones,
pues se consideran más naturales, y menos controladas.
2.2 La comunicación desde el entorno de la organización
Cada vez más se pone de relieve la importancia del entorno en el funcionamiento
de las empresas. Robbins (1987: 149) afirma que la clave para
comprender a las empresas como sistemas abiertos es el reconocimiento de
que ellas interactúan con su entorno, mientras que Brody (1987: 6) sostiene
que la interacción con el entorno es vital para la dirección de una organización.
En cuanto a la gran importancia del entorno para la imagen de la empresa,
Culbertson y Jeffers expresan que "(...) practitioners [de Relaciones
Públicas] need to understand what affects 'image' and how it is likely to bear
on audience behavior. (...) ... these require that a practitioner consider a client's
social, political and economic context ..." (Culbertson y Jeffers,1992:
54) [Los corchetes son míos].
La mayor parte de los esfuerzos en el estudio del entorno se han realizado
en función de cómo este afecta a la eficacia de la organización, ya sea
en su estructura organizativa (Robbins, 1987); en la dirección estratégica
(Tena Millán, 1992; Grima Terré y Tena Millán, 1991; Wheelen y Hunger,
1984); o en estrategia comercial y de marketing (Gross y Peterson, 1987;
Schoell y Guiltinan, 1990; Santesmases Mestre, 1991), pero no se han hecho
estudios significativos sobre como el entorno influye -o no influye- en los
diferentes públicos en la formación y/o modificación de la imagen de una
empresa, de sus productos o servicios.
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