Planificación estratégica de la Imagen Corporativa - Bidireccional

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En este capítulo analizaremos la primera de estas etapas: el origen de la información. Entorno General Entorno Específico Org. Origen de la Información 2 El origen de la información Información Mediada Medios Masivos Relaciones Interpersonales Información Directa Contacto Personal Fuentes de Información Recepción Interpretación Imagen Procesamiento Interno Una de las principales críticas a los estudios y escritos sobre la imagen hace hincapié en que la mayor parte de las investigaciones se han hecho desde el punto de vista de la empresa y no desde los públicos, analizando y proponiendo programas de comunicación para formar una buena imagen, lo que ha provocado una sobrevaloración de las cuestiones comunicativas y estratégicas de la organización, a la vez que una infravaloración y falta de atención a la influencia del entorno en la formación de la Imagen Corporativa (Denbow y Culbertson,1985: 29-30). Para Culbertson y Jeffers (1992: 54) «“Image” is usually taken to denote beliefs about a public relations client - often viewed in isolation from the environment in which she, he or it operates». Al hablar de información haremos referencia a todos los mensajes relativos a una organización, voluntarios o involuntarios, efectivamente recibidos por los públicos, que aporten nuevos datos o no, provenientes de la propia organización o del entorno. Esta información no llega de forma aislada a 69
los individuos, sino dentro del conjunto de informaciones circulantes a nivel social, por lo que puede verse afectada por estas últimas 12 . Sin duda, la información originada en la organización y convenientemente transmitida a los públicos es un elemento fundamental para la formación de la imagen de la compañía, siendo además un factor altamente controlable en cuanto a sus contenidos y difusión. Pero ello no quiere decir que dicha información sea la única ni la más importante que afecta a la formación de la imagen en los individuos. La información generada en el entorno de la entidad (macroentorno y microentorno) y transmitida por diferentes canales puede ser también muy importante para la formación de una imagen favorable o desfavorable de la organización. En este sentido, Krippendorff y Eleey (1986: 14) manifiestan que "Information generated and channeled to further the interest of an organization tends not to be the only basis on which the public forms its images about organizations, their products and services. Other organizations may compete for attention; unanticipated events enter the public concern; and the mass media exert selectivity by their own standarts". Por ello, se hace necesario no sólo analizar los componentes comunicativos de la propia organización, sino también aquellos elementos comunicativos del entorno, que puedan afectar directa o indirectamente la imagen de la empresa. Organización ORIGEN DE LA INFORMACIÓN 2.1 La comunicación desde la organización Entorno Aún sabiendo que existen otros factores que inciden en la formación de la Imagen Corporativa, las organizaciones no esperan a que los públicos se elaboren una imagen de ellas, sino que actúan para intentar influenciar positivamente en la formación de la imagen de la organización, y con ese fin 12 Pryor y Ostrom (1983: 629) señalan que la información social tiene al menos cuatro características importantes: "(a) pertain to more than one person, (b) include a variety of items about each person, (c) are encountered in a temporal sequence, and (d) are interespersed among other persons in an arbitrary fashion". 70
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