Planificación estratégica de la Imagen Corporativa - Bidireccional

poseen suficiente información sobre el objeto, persona o evento a evaluar;
b) que los sujetos consideren que la información que tienen es suficientemente
relevante; y c) que su juicio es apropiado, es decir, que pueda ser
socialmente aceptado o que concuerde con las expectativas sociales o
grupales 11 .
La existencia de una Imagen de una organización en la memoria, suficientemente
amplia y definida, permitirá al individuo disponer de información
para la formación de un juicio. Por otra parte, ante la falta de información
para poder formarse un juicio, hay que destacar que estos esquemas
(la imagen) presentes en la memoria pueden actuar como fuente
de información complementaria en las situaciones en que la información
no sea suficiente, sea ambigua o no sea suficientemente fiable (Fiske y
Taylor,1984: 144-146; Taylor y Crocker,1981: 103-107).
Si tenemos formado una Imagen de la empresa Adidas como multinacional,
europea, calidad media, precios competitivos, etc., todos estos
atributos no sólo nos sirven para reconocer y diferenciar a dicha organización,
sino que también nos facilitarán la elaboración de un juicio con respecto
a ella, si consideramos como bueno o malo que la empresa sea europea,
que sea multinacional, que tenga calidad media, que sus precios
sean competitivos, etc. Las investigaciones sobre la imagen de una organización
no sólo se dirigen a conocer cuáles son los atributos otorgados a
ellas, sino también a saber si son considerados como positivos o negativos.
Así, la Imagen de una organización condiciona la realización de una
valoración, de un juicio sobre la empresa. De esta manera, la entidad es
considerada como positiva o negativa, como buena o mala, a partir de la
creencia del individuo de que posee suficiente información para poder
calificarla de esa manera. En función de dicha valoración, el individuo
probablemente actuará, con lo cual la Imagen Corporativa existente en la
memoria jugará un papel determinante como motivador de la conducta de
los públicos.
11 Para una mayor información sobre esta teoría, véase: Leyens et al., 1992.
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