Planificación estratégica de la Imagen Corporativa - Bidireccional

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La Experiencia Personal Comercial de los individuos con las organizaciones
puede ser directa, a través de la interacción de las personas con la
organización como sujeto; e indirecta, por medio del uso o consumo de sus
productos o servicios.
La «experiencia personal directa» se refiere al servicio, atención y trato
personal que la empresa, como entidad, presta a los individuos, ya sea a nivel
de gestión como de relación, por medio de los integrantes de la empresa, es
decir, sus empleados. El contacto con la empresa se establece a partir de una
relación persona-persona (empleado[empresa]-miembro del público). El
individuo experimenta la conducta de la entidad, a través de la de sus empleados,
por lo cual la conducta de éstos puede ser considerada como la de la
organización. A su vez, puede confirmar o refutar personalmente lo que las
empresas dicen que hacen. Dentro de la experiencia directa de los individuos
con las organizaciones deberíamos incluir también la acción robótica, que es
la prestación de servicios de la empresa por medio de máquinas. Esta relación
se basaría, como ya señalamos en el capítulo anterior, en la idea de
máquina-persona (cajero automático[empresa]-miembro del público), que
requeriría una serie de condiciones para una correcta adaptación de la persona
a la relación.
Así, por ejemplo, la cadena de tiendas de electrodomésticos Millar
lanzó una campaña publicitaria presentando su servicio de atención al público
como modélico, en el cual no se agobiaba al visitante ni se lo ignoraba,
sino que se lo atendía en un término medio ideal. Un posible consumidor,
luego de ver dicho anuncio, si realizaba una visita a uno de los centros Millar
confirmaría o desmentiría dicha afirmación -lo que la empresa dice de su
atención al público-, lo cual podrá tener influencia en la imagen de la organización.
La experiencia personal indirecta hace referencia al contacto directo de
los públicos con los productos y servicios de las organizaciones, a través de
su uso o consumo. En esta situación la experimentación de la empresa se
establece a través de la relación producto-persona (producto[empresa]miembro
del público), en la cual el individuo comprueba por sí mismo la
utilidad, funcionalidad y calidad intrínseca de los productos y servicios, que
redundará en un determinado grado de satisfacción. A su vez, los públicos
podrán comparar directamente los productos de las diferentes firmas concurrentes
en el mercado, lo que le facilitará la comprobación de las diferencias
expuestas por las comunicaciones de las organizaciones.