Planificación estratégica de la Imagen Corporativa - Bidireccional

Desde esta perspectiva, para este autor la imagen se configura en la
mente del receptor como una gestalt, resultado de un proceso acumulativo de
información, el cual es fragmentario (se recibe en partes) y discontinuo (se
recibe en diferentes momentos temporales) (Costa,1977a: 79).
Existirían dos modos de comunicación por parte de la organización
(Costa,1977a: 65-68): a) el modo directo, a través de todo lo que la empresa
hace. Se transmitiría directamente, de forma personal, por medio de lo que la
organización vende y de la forma cómo lo vende, y b) el modo indirecto, a
través de todo lo que la empresa dice que hace. Esto se realizaría a través de
los diferentes canales de comunicación de que dispone la empresa: los mass
media y los micro media (medios que permiten un contacto más directo que
los mass media, aunque también implican el uso de algún sistema técnico).
Todo lo que la empresa comunica se transmitiría a través de tres
campos mediáticos: 1) el área de las telecomunicaciones de la empresa; 2) el
área de las interacciones sociales, y 3) el área de las experiencias personales
(Costa,1977: 81-85).
Una vez que los mensajes de la empresa han llegado al receptor, se
producen en éste diversas reacciones, que van desde la atención y exposición
selectivas, pasando por la percepción y recepción selectivas y la
memorización y olvido selectivos de la información, que dará como
resultado el estereotipo o imagen acumulada, que originará unas actitudes,
opiniones y, en definitiva, una conducta con respecto a la organización
(Costa,1977: 93-95; 1992: 79-108).
2.3.3 Crítica a la concepción de Imagen-Actitud
No ha habido un estudio en profundidad de la formación de la Imagen
Corporativa. La mayor parte de los autores se limitan a dar una definición,
realizan una descripción superficial del proceso de formación de la imagen y
hacen una descripción de los elementos principales que la organización
utiliza como portadores de imagen. Se centran, fundamentalmente, en la
proposición de programas de comunicación para las empresas.
También se otorga poca importancia en la formación de la imagen a
las informaciones provenientes del exterior de la empresa, como las de la
competencia y las del entorno general social, económico y político. Las
informaciones provenientes de esos ámbitos pueden no ser concordantes con
las que se generan en la propia empresa, lo cual dará origen a una
confrontación de informaciones de la que se pueden desprender algunos
aspectos negativos para la imagen de la propia organización.
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