#Manual de Direito do Consumidor (2017) - Flávio Tartuce e Daniel Amorim Assumpsção Neves

denomina uma responsabilidade objetiva impura, pela presença de culpa da outra parte.15 De toda sorte, como bem expõe Bruno
Miragem, no sistema consumerista é possível que a empresa também responda por culpa de seu preposto, assegurado o direito de
regresso em face do culpado, nos termos do art. 934 do CC/2002, após ter sido satisfeito o consumidor nos seus direitos. 16
De toda sorte, o teor de extensão do art. 34 do CDC é visto com reservas pela doutrina e pela jurisprudência. Como esclarece
Herman Benjamin, pelo teor do dispositivo, o consumidor somente pode demandar o anunciante da oferta, em regra. Sendo assim,
“tal limitação passiva do princípio traz, como consequência, a impossibilidade de o consumidor acionar, exceto em circunstâncias
especiais, a agência e o veículo. Vale dizer, caso ao fornecedor fosse dado o direito de exigir sua responsabilidade a pretexto de
que o equívoco no anúncio foi causado pela agência ou pelo veículo, o consumidor, não podendo acionar nenhum dos sujeitos
envolvidos com o fenômeno publicitário, ficaria sem recurso jurídico disponível, ou seja, haveria de arcar sozinho com o seu
prejuízo. Se a desconformidade no anúncio decorrer de falha da agência ou do veículo, só o anunciante, e não o consumidor,
dispõe dos recursos – inclusive contratuais –, para evitá-los, controlá-los e cobrá-los. A escolha e contratação da agência e do
veículo são efetuados pelo próprio anunciante e só por ele. É ele quem os paga, os repreende e, eventualmente, por rompimento
contratual, os aciona”. 17 Essa impossibilidade de o consumidor demandar a agência e o veículo de comunicação, como regra, tem
sido a conclusão do STJ, conforme ementas a seguir:
“Civil e processual. Ação de cobrança, cumulada com indenização por danos morais. Contratação de empréstimo junto a instituição
financeira. Depósito de importância a título de primeira prestação. Crédito mutuado não concedido. Atribuição de responsabilidade
civil ao prestador do serviço e à rede de televisão que, em programa seu, apresentara propaganda do produto e serviço. ‘Publicidade
de palco’. Características. Finalidade. Ausência de garantia, pela emissora, da qualidade do bem ou serviço anunciado. Mera
veiculação publicitária. Exclusão da lide. Multa procrastinatória aplicada pela instância ordinária. Propósito de prequestionamento.
Exclusão. Súmula 98-STJ. CDC, arts. 3º, 12, 14, 18, 20, 36, parágrafo único, e 38; CPC, art. 267, VI. I. A responsabilidade pela
qualidade do produto ou serviço anunciado ao consumidor é do fornecedor respectivo, assim conceituado nos termos do art. 3º da
Lei 8.078/1990, não se estendendo à empresa de comunicação que veicula a propaganda por meio de apresentador durante programa
de televisão, denominada ‘publicidade de palco’. II. Destarte, é de se excluir da lide, por ilegitimidade passiva ad causam, a
emissora de televisão, por não se lhe poder atribuir corresponsabilidade por apresentar publicidade de empresa financeira, também
ré na ação, que teria deixado de fornecer o empréstimo ao telespectador nas condições prometidas no anúncio. III. ‘Embargos de
declaração manifestados com notório propósito de prequestionamento não têm caráter protelatório’ (Súmula n. 98/STJ). IV. Recurso
especial conhecido e provido” (STJ – REsp 1157228/RS – Quarta Turma – Rel. Min. Aldir Passarinho Junior – j. 03.02.2011 – DJe
27.04.2011).
“Recurso especial. Prequestionamento. Inocorrência. Súmula 282/STF. Falta de combate aos fundamentos do acórdão. Aplicação
analógica da Súmula 182. Princípio da dialeticidade recursal. Ação civil pública. Consumidor. Veículos de comunicação. Eventual
propaganda ou anúncio enganoso ou abusivo. Ausência de responsabilidade. CDC, art. 38. Fundamentos constitucionais. I. Falta
prequestionamento quando o dispositivo legal supostamente violado não foi discutido na formação do acórdão recorrido. II. É
inviável o recurso especial que não ataca os fundamentos do acórdão recorrido. Inteligência da Súmula 182. III. As empresas de
comunicação não respondem por publicidade de propostas abusivas ou enganosas. Tal responsabilidade toca aos fornecedoresanunciantes,
que a patrocinaram (CDC, arts. 3º e 38). IV. O CDC, quando trata de publicidade, impõe deveres ao anunciante – não
às empresas de comunicação (art. 3º, CDC). V. Fundamentação apoiada em dispositivo ou princípio constitucional é imune a
recurso especial” (STJ – REsp 604.172/SP – Terceira Turma – Rel. Min. Humberto Gomes de Barros – j. 27.03.2007 – DJ
21.05.2007, p. 568).
Nos Tribunais Estaduais podem ser encontradas várias decisões na mesma linha, colacionando-se, por todas, a seguinte
ementa, do Tribunal de Minas Gerais, excluindo a responsabilidade do veículo de comunicação: “Ação de indenização. Danos
materiais e morais. Publicidade enganosa. Empresa de radiodifusão. Mera veiculadora. Ausência de responsabilidade. A empresa
de radiodifusão que veicula publicidade ou propaganda posteriormente verificada como enganosa ou abusiva não possui
responsabilidade pelo seu conteúdo. Cabe ao autor demonstrar que a empresa de comunicação extrapolou a sua função de veicular
o conteúdo apresentado pelo fornecedor-anunciante, induzindo os consumidores a erro, bem como o nexo causal com os danos
sofridos, sob pena de indeferimento dos pedidos de indenização” (TJMG – Apelação Cível 1335800-81.2006.8.13.0056,
Barbacena – Décima Segunda Câmara Cível – Rel. Des. Alvimar de Ávila – j. 30.03.2011 – DJEMG 02.05.2011).
Como o devido respeito ao próprio autor do dispositivo legal e à jurisprudência, essa não parece ser a melhor conclusão, por
contrariar todo o sistema de proteção e de responsabilização objetiva do CDC. A atribuição de responsabilidade a apenas uma das
pessoas da cadeia publicitária afasta-se da presunção de solidariedade adotada pela Lei Consumerista, representando uma volta ao
sistema subjetivo de investigação de culpa. Além disso, há uma total declinação da boa-fé objetiva e da teoria da aparência que
também compõem a Lei 8.078/1990. Em reforço, para a responsabilização de todos os envolvidos, serve como luva o conceito de
fornecedor equiparado, de Leonardo Bessa, exposto no Capítulo 3 da presente obra. Ademais, a publicidade parece entrar no
risco-proveito ou no risco do empreendimento da agência e do veículo, que devem responder solidariamente pela comunicação.