Maria Luisa Pinto.pdf - Repositório Aberto da Universidade do Porto

ealização pessoal, ao estilo de vida, à expressão própria, elegendo o hedonismo
como valor supremo. Aceder ao automóvel, às viagens em tempo de férias, aos
aparelhos de som mais sofisticados, aos electrodomésticos, à compra de casa própria
e da segunda habitação, facultar aos filhos uma pluralidade de oportunidades, como
estudar música, praticar um desporto, dispor de computador, frequentar espectáculos,
adquirir roupas das marcas mais prestigiadas, etc, todas essas necessidades são
forjadas pelo inferno climatizado e «totalitário» da affluent society 226 .
228
A par dessa climatização, a publicidade e o marketing não deixam de
apostar forte na diversificação dos públicos consumidores, da vontade de autonomia e
de particularização dos grupos e dos indivíduos: neo-feminismo, libertação dos
costumes e das sexualidades, reivindicações das minorias regionais e linguísticas,
desejo de expressão e de realização do eu, movimentos alternativos. A sociedade
pós-moderna coincide com a apoteose do consumo sob uma dinâmica de
obsolescência acelerada, de mobilidade e de desestabilização. Acabada a idolatria do
american way of life, diz Lipovetsky, emerge uma cultura pós-moderna cujas
características são a busca da qualidade de vida, a paixão da personalidade, a
sensibilidade extrema, a desafeição pelos grandes sistemas de sentido, o culto da
participação e da expressão, a reabilitação do local, do regional, de certas crenças e
práticas tradicionais 227 .
A cultura pós-moderna exacerba o individualismo. Como? Diversificando
as possibilidades de escolha, dissolvendo as referências, minando os sentidos únicos
e os valores superiores da modernidade, modelando uma cultura por medida. Por
outras palavras, uma cultura que permite que cada um se emancipe dos valores
outrora tidos como revolucionários e universais.
Com a passagem à sociedade pós moderna, o individualismo limitado dá
lugar a um individualismo total, ou seja, a uma forma de individualidade dominada por
um narcisismo exacerbado. Que o mesmo é dizer, uma forma de individualidade
centrada sobre a própria ―realização emocional, ávida de juventude, de desportos, de
226 Gilles Lipovetsky, A era do vazio – Ensaio sobre o individualismo contemporâneo, op. cit., p. 10.
227 Gilles Lipovetsky, A era do vazio – Ensaio sobre o individualismo contemporâneo, op. cit., p. 12.
“A cultura pós-moderna representa o pólo «superestrutural» de uma sociedade que sai de um tipo de
organização uniforme, dirigista, e que, para o fazer, mistura os últimos valores modernos, reabilita o
passado e a tradição, revaloriza o local e a vida simples, dissemina os critérios da verdade e da arte,
legitima a afirmação da identidade pessoal de acordo com os valores de uma sociedade personalizada
onde o que importa é que o indivíduo seja ele próprio, e onde tudo e todos têm direito de cidade e a
serem socialmente reconhecidos, sendo que nada deve doravante impor-se imperativa e
duradouramente, e todas as opções, todos os níveis, podem coabitar sem contracção nem relegação‖.