Le strategie per lo sviluppo dell'agricoltura biologica. - Sistema d ...

Se da un’analisi generica ci si sposta verso analisi più di dettaglio, si potrà
notare che gruppi diversi di consumatori hanno diversa sensibilità ai fattori di cui
sopra. In particolare sembra di poter identificare tre criteri di segmentazione: la
ricerca di coerenza tra principi e stili di vita e di consumo, la
regolarità/occasionalità del consumo, la quota di consumi biologici nel totale dei
consumi.
Disponendo i primi due criteri sugli assi cartesiani possiamo già identificare
sette segmenti diversi (fig. 7.3): tra i consumatori occasionali possono essere
presenti tanto i ‘curiosi’ che si avvicinano al biologico perché desiderosi di
sperimentare una novità, che i ‘preoccupati’ che hanno ansie nei confronti del cibo
e sono alla ricerca di soluzioni. Caratterizzati da un maggiore bisogno di coerenza
tra principi e stili di consumo possono esserci consumatori occasionali ma alla
ricerca di specifici prodotti particolarmente importanti a questo riguardo (ad
esempio, la carne) oppure che vorrebbero consumare prodotti biologici ma non
hanno il tempo di andare ad acquistarlo in canali diversi da quelli convenzionali.
Tra i consumatori più regolari possiamo trovare tanto gli ‘utilitaristi’, interessati
soprattutto al benessere individuale, che gli ‘altruisti’, che trovano nel consumo
regolare di prodotti biologici il perno della coerenza tra principi e comportamenti.
Tra questi sono ormai noti i termini LOHAS, un acronimo che sta per Lifestyles of
Health and Sustainability, e identifica un segmento di mercato focalizzato sulla
salute e sulla forma fisica, l’ambiente, lo sviluppo personale 34 , e i consum-attori,
ovvero consumatori che vanno oltre la coerenza della scelta per fare del consumo
una componente importante della cittadinanza attiva.
Figura 7.3 - Segmentazione dei consumatori biologici sulla base di frequenza
di acquisto e coerenza principi/stili di consumo
34 Si veda il sito http://www.lohas.com.
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