Le strategie per lo sviluppo dell'agricoltura biologica. - Sistema d ...

dalla sigla di garanzia dell’Organismo di certificazione. Riveste, dunque, enorme
importanza la funzione del marchio nel garantire un insieme di valori che l’impresa
di produzione/trasformazione o il distributore o lo stesso Organismo di
certificazione vuole trasmettere al mercato e al consumatore
Il consumatore di prodotti alimentari è portato ad adottare comportamenti di
autodifesa contro l’incertezza qualitativa che si possono riassumere in: a)
ripetitività degli acquisti; b) fedeltà al marchio/punto vendita; c) propensione a non
acquistare prodotti poco noti; d) preferenza per prodotti “di marca” e con più
diffusa reputazione; e) propensione a pagare un sovrapprezzo (premium price)
contro l’incertezza qualitativa (Grunert, 2005; Stefani et al., 2006). È chiaro che la
possibilità per il produttore o distributore di comunicare direttamente o
indirettamente con il consumatore contribuisce a stabilire un clima di fiducia che
consolida rapporti duraturi e attiva una comunicazione basata sul passaparola:
dietro al marchio biologico, dunque, ci deve essere la capacità dell’impresa di
conquistare la fiducia del consumatore (con azioni pubblicitarie, con
comportamenti etici e sociali, ecc.), mentre un marchio generico privo di
promozione si mostra spesso insufficiente ad attrarre il consumatore a meno che
questi non sia esclusivamente sensibile al prezzo, cosa che è piuttosto insolita in un
consumatore di prodotti biologici.
Nella GDO, in particolare, si registra la crescita dei prodotti a marchio
commerciale che tendono a unire il concetto di qualità insito nell’origine e nella
natura del prodotto a quello di qualità indotta, ovvero legata al marchio, in quanto
il consumatore non conosce l’identità del singolo produttore e si affida al retailer.
Nei Paesi del Nord la grande distribuzione veicola fino al 90% del prodotto
biologico totale, soprattutto tramite private label, seguita dal dettaglio
specializzato, che invece è prevalente in Italia, Spagna, Grecia, Portogallo e, più
recentemente, in Olanda (Ismea, 2008).
L’utilizzo dei marchi collettivi - caratterizzati dalla dissociazione tra
titolarità singola di un ente, di un consorzio o di una associazione di imprese e
l’uso plurimo da parte dei singoli imprenditori - con un orientamento ai metodi di
produzione a basso impatto ambientale, agricoltura integrata e agricoltura
biologica, hanno invece segnato, in Italia, le strategie di valorizzazione dei prodotti
agricoli regionali e dei prodotti di Associazioni o Cooperative di produttori locali.
La funzione del marchio collettivo è quella di identificare e distinguere i prodotti
non in ragione della provenienza da una determinata impresa ma in ragione delle
caratteristiche e qualità codificate in un disciplinare caratterizzante che stabilisce le
norme relative alla zona di provenienza delle materie prime, alle tecniche di
produzione e agli standard qualitativi da ottenere. Il marchio collettivo, pertanto,
commerciale (marchio dell’insegna o private label) e per l’assenza dell’apporto promozionale da parte del
distributore.
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