Le strategie per lo sviluppo dell'agricoltura biologica. - Sistema d ...

e Alce Nero & Mielizia che opera in più segmenti merceologici), mentre più
diffuse sono le politiche di insegna attuate tramite le private label nella GDO e nel
canale specializzato (supermercati NaturaSì). Per le insegne, infatti, il biologico
rappresenta un fattore differenziante di rilievo in quanto, accoppiato alla marca
commerciale, è un valore che sullo scaffale si comunica da sé ed è direttamente
percepibile dal consumatore (Torazza, 2009).
Inoltre, poiché il mercato del biologico si presenta molto polverizzato e la
competizione avviene anche tra prodotti biologici e convenzionali, la percezione
che il consumatore ha del livello qualitativo e dei valori del prodotto biologico
commercializzato con un determinato marchio e comunicato con un’adeguata
politica di marca, rappresenta la “reputazione” di quel marchio e dunque la
reputazione di chi ha la titolarità del marchio (impresa, insegna o addirittura
istituzione nel caso di marchio collettivo pubblico). La reputazione rafforza il
rapporto di fiducia con il consumatore, orientandolo nelle sue scelte e consolidando
il marchio sul mercato.
L’uso del logo o marchio collettivo nazionale, quindi, si profila come
un’opportunità in grado di migliorare la capacità di penetrazione del prodotto a
marchio sul mercato e può offrire l’occasione per cogliere nuovi spazi-canali di
mercato, anche sottraendoli agli analoghi prodotti convenzionali, aumentando il
peso dell’intero settore biologico sui consumi domestici. In questo senso, il logo o
marchio collettivo pubblico può superare, o quanto meno ridurre, l’asimmetria
informativa produttore/consumatore attraverso una maggiore trasparenza di
mercato. Perché ciò si verifichi è tuttavia necessario, l’intervento delle istituzioni
pubbliche che sono in grado di assicurare la conformità dei prodotti biologici a
marchio nazionale a elevati standard di qualità codificati in un apposito
disciplinare. Mentre la giusta comunicazione, va sottolineato, è fondamentale
perché il marchio può essere oggetto di equivoci e generalizzazioni, in quanto i
consumatori potrebbero non interpretare bene il suo significato o ignorare le
informazioni presenti in etichetta.
Di contro, l’introduzione di un logo o marchio collettivo nazionale - anche se
finalizzato a recuperare le specificità del biologico che rischiano di essere
stemperate dalla tendenza all’omologazione per effetto della crescita del mercato -
potrebbe portare a un’ulteriore segmentazione del settore dove già i prodotti a
marchio industriale e commerciale (private label delle insegne della GDO) creano
più posizioni di nicchia per livello di reddito.
Una minaccia, inoltre, può essere rappresentata dal fatto che il logo
nazionale va ad aggiungersi ai già numerosi marchi e diciture presenti sui prodotti
biologici pre-confezionati e questo, in assenza di un’adeguata comunicazione,
potrebbe creare ulteriore confusione nei consumatori e un possibile appesantimento
di oneri burocratici e costi aggiuntivi per l’impresa. Tutto ciò, inoltre, potrebbe
tradursi in un incremento della forbice tra prezzi alla produzione e prezzi al
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