Le strategie per lo sviluppo dell'agricoltura biologica. - Sistema d ...

necessariamente un marchio e, quindi, la rispondenza del prodotto a determinate
caratteristiche stabilite dalla normativa (come, ad esempio, nel caso dei prodotti
biologici) o dal disciplinare di produzione da questa previsto (come, ad esempio,
per le DOP e le IGP).
Con l’utilizzazione di un marchio pubblico (e, molto più difficilmente, di un
semplice logo) si può perseguire altresì l’obiettivo di un aumento del prezzo del
prodotto (valorizzazione in senso stretto), anche in ragione dei maggiori costi che
si sostengono per la sua produzione rispetto a produzioni analoghe, ma non
ottenute con materie prime e processi codificati o, comunque, non certificate.
Un ulteriore obiettivo del marchio pubblico è connesso soprattutto ai
prodotti con una elevata notorietà, in particolare quelli le cui caratteristiche sono
legate a una specifica area di produzione, ossia i prodotti con denominazione di
origine (DOP e IGP) 39 , rispetto ai quali il marchio esercita principalmente una
funzione di difesa da azioni di agropirateria 40 e italian sounding 41 . Si tratta, infatti,
di prodotti già conosciuti e affermati sul mercato - sebbene non estranei a crisi 42 -
per i quali trasparenza e caratterizzazione appaiono obiettivi già consolidati.
Se si ragiona in termini di efficacia del marchio pubblico, effetti positivi si
hanno soprattutto in termini di trasparenza e, quindi, di sicurezza relativamente
maggiore del consumatore circa le caratteristiche del bene acquistato, risultato di
particolare rilievo quando non esiste un rapporto diretto (di fiducia) con il
produttore. Infatti, al di là dei casi di frodi alimentari, che minano la fiducia dei
consumatori verso gli operatori della filiera agro-alimentare destabilizzando il
mercato, nella normalità l’utilizzazione del marchio crea delle aspettative
favorevoli, benché non assolute 43 , da parte della domanda riguardo ai prodotti che
se ne fregiano. Non si può dire altrettanto con riferimento alla valorizzazione del
prodotto, in quanto l’utilizzazione del marchio pubblico non assicura di per sé un
aumento del prezzo, soprattutto di quello alla produzione, come si verifica sia per i
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Più precisamente, nel caso delle denominazioni di origine, si dovrebbe parlare di segno distintivo, regolato
nei rapporti con i terzi da una disciplina di natura pubblicistica. Tuttavia, l’utilizzazione della specifica DOP
o IGP da parte dei relativi produttori o trasformatori a vario titolo associati, assume la natura giuridica di
marchio (collettivo, pubblico o privato) assoggettato nei rapporti con i terzi alla disciplina di natura
privatistica.
Nel mercato USA, ad esempio, la Coldiretti stima che il valore al consumo dei prodotti (si considerano pasta,
vino, formaggi, olio) imitati costituisce il 71% del totale del valore al consumo dei prodotti italiani esportati
negli Stati Uniti e di quello delle loro imitazioni (Coldiretti, 2009).
Il fenomeno italian sounding fa riferimento all’utilizzazione, per prodotti stranieri, di denominazioni,
immagini, marchi e ricette che richiamano all’Italia.
Come nel caso, ad esempio, di Parmigiano Reggiano, Taleggio, Fontina e Asiago, che già da diverso tempo
sono soggetti a una drastica riduzione del prezzo sia alla produzione che al consumo.
Proprio nel caso dei prodotti biologici, un’indagine della SWG rileva come numerosi consumatori (il 27%
degli intervistati, nel 2004) non acquistino tali prodotti in quanto non si fidano dei controlli che dovrebbero
assicurarne la rispondenza a quanto stabilito dal Regolamento comunitario, mentre secondo un’altra
indagine della Food Monitor GpfeA riporta che il 27,5% degli intervistati non ha fiducia sulla reale sicurezza
e salubrità dei prodotti biologici, con un aumento del 6,5% rispetto all’anno precedente (Fracchiolla, 2008).
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