Le strategie per lo sviluppo dell'agricoltura biologica. - Sistema d ...

Occorre evidenziare, infine, che il marchio collettivo nazionale, svolgendo la
funzione di garanzia e attestazione delle qualità obiettive intrinseche del prodotto
biologico nazionale, non garantisce qualità organolettiche chiaramente definite: in
assenza di panel di degustazione come nel caso degli oli extra-vergini o dei vini a
denominazione protetta, un prodotto biologico a marchio nazionale potrebbe anche
non risultare soddisfacente al consumatore. Ma si tratta, in realtà, di un punto di
debolezza comune a tutti i prodotti alimentari: la qualità, infatti, dipende da
numerosi fattori, è strettamente connessa alle esigenze da soddisfare e alle
differenti produzioni e assume diverso significato a seconda della fase della filiera
a cui fa riferimento (Maccioni, 2009). Il consumatore percepisce la qualità
attraverso l’informazione esterna (pubblicità, passaparola), attraverso una serie di
indicatori intrinseci (gusto, aspetto, salubrità) e estrinseci (marca, origine dei
prodotti, marchio di qualità) e attraverso elementi attrattivi come il rapporto qualità
attesa/prezzo e il servizio (conservabilità, facilità d’uso, ecc.).
Tra i punti di forza del segno grafico o del marchio collettivo vi è
l’immediata identificazione del prodotto biologico “made in Italy” da parte del
consumatore e la capacità di accrescere la percezione di valore e qualità del
prodotto biologico nazionale nel consumatore, in termini di sicurezza, garanzia e
controlli.
La presenza di un’istituzione pubblica garante del marchio nazionale
rafforza la fiducia nei confronti di chi vende e produce, come confermato anche
dall’indagine svolta. I consumatori identificano il marchio nazionale con la
certezza che tutte le fasi del processo di produzione e trasformazione sono
avvenute nel territorio italiano e che è stato adottato un disciplinare che rafforza il
legame con il territorio, con le caratteristiche delle cultivar e delle razze animali
autoctone, con le pratiche agrarie e con le metodiche di trasformazione.
Tra le opportunità della costituzione del logo o marchio collettivo nazionale,
vi è quella di fornire maggiore visibilità ai prodotti biologici sul mercato
domestico. Tenuto conto che la comunicazione è un punto debole del settore, il
ricorso a incisive iniziative di comunicazione istituzionale e di educazione al
consumo rappresenta un’opportunità capace di incidere sulla fidelizzazione del
consumatore verso i prodotti biologici e probabilmente verso il marchio nazionale
che questi trova nei punti di vendita. Il consumatore, infatti, è spesso indotto dalla
cultura e dalle tradizioni, dalle abitudini e dalle emozioni gustative e, in genere, dal
contesto socio-economico in cui vive a preferire un prodotto alimentare di origine
nazionale; il che gioca a favore del fatto che, come più volte evidenziato, il
marchio nazionale non può essere direttamente pubblicizzato - si profilerebbe il
richiamo all’origine nazionale del prodotto - o sostenuto per non incorrere nella
violazione delle norme sugli aiuti di Stato e sulla libera concorrenza. Nel settore
biologico, infatti, sono rari i casi di comunicazione sul brand e relativa adozione di
efficaci politiche di marca (Almaverde Bio, Fattoria Scaldasole, Prima Natura Bio
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