Le strategie per lo sviluppo dell'agricoltura biologica. - Sistema d ...

8. Il logo nazionale per il biologico: alcune riflessioni
introduttive
Laura Viganò, Istituto Nazionale di Economia Agraria
8.1. GLI OBIETTIVI PERSEGUITI CON L’ISTITUZIONE DI UN LOGO
E’ abbastanza diffusa l’idea di attribuire al marchio pubblico funzioni che in
realtà non sono così scontate, ritenendolo una sorta di panacea in grado di ridurre la
portata di alcuni problemi come, ad esempio, la scarsa valorizzazione dei prodotti
agricoli e la difficoltà di collocarli sul mercato e di utilizzare specifici canali
commerciali. Questo assunto potrebbe essere vero solo in un contesto di filiera
particolarmente favorevole e, più in generale, a livello operativo, normativo e di
politiche inerenti i prodotti con specifiche caratteristiche qualitative che il marchio
dovrebbe attestare. E’ opportuno, pertanto, individuare quali obiettivi si possono
effettivamente perseguire con la scelta di utilizzare un marchio pubblico e quali
siano i contesti più appropriati per assicurarne l’efficacia.
In generale, le principali finalità perseguite sono l’immediata riconoscibilità
da parte del consumatore, la trasparenza e la caratterizzazione del prodotto sul
mercato. Il marchio, infatti, attesta la presenza di determinate caratteristiche
qualitative nel prodotto che se ne fregia e che lo contraddistinguono dai suoi
omologhi, indotte dall’utilizzazione di particolari materie prime e/o dall’adozione
di specifici processi produttivi, stabiliti dalla normativa (comunitaria, nazionale o
regionale) o dal relativo disciplinare e garantiti tramite il funzionamento di un
adeguato sistema di controllo. Il consumatore, pertanto, viene facilitato nelle sue
operazioni di acquisto, avendo la possibilità di comprare un prodotto rispondente
alle sue specifiche preferenze con maggiore sicurezza, poiché garantito da
un’autorità pubblica e certificato da un ente a ciò autorizzato. E’ chiaro che tali
obiettivi acquisiscono maggiore importanza nel caso di prodotti commercializzati
con un marchio collettivo, in quanto, di norma, non esiste un rapporto diretto e di
fiducia tra singolo produttore e consumatore 37 .
La riconoscibilità del marchio pubblico è assicurata dal logo 38 , che
contribuisce a garantire un maggior livello di trasparenza a favore del consumatore
finale, riducendo l’asimmetria nell’informazione tra produttore e consumatore. E’
opportuno sottolineare, tuttavia, come la relazione marchio-logo non sia biunivoca,
nel senso che la presenza di un segno grafico sul prodotto non implica
37
38
Solitamente, infatti, se i prodotti sono venduti sul mercato locale, il marchio collettivo perde di importanza,
perché il consumatore effettua le sue scelte di acquisto in base alla fiducia che ripone su uno specifico
produttore di sua conoscenza piuttosto che sul marchio che identifica il prodotto.
Per una disamina completa sulle caratteristiche di marchi e loghi, si rimanda al capitolo 9.
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