Le strategie per lo sviluppo dell'agricoltura biologica. - Sistema d ...

Un’etichetta generica, pertanto, non è sufficiente a comunicare al
consumatore l’insieme di valori che stanno dietro al prodotto biologico, mentre il
marchio industriale del produttore/trasformatore o il marchio commerciale del
distributore (private label) - i cui aspetti giuridici sono dettagliati nel
sottoparagrafo 10.3.4 – assolve proprio a questa funzione, ancor di più se
accompagnato da forme di garanzia accreditata da parte terza 64 . Infatti, oltre ad
avere esigenze di garanzia sulle caratteristiche igieniche e nutrizionali dei prodotti
alimentari, il consumatore del biologico ha bisogno di essere rassicurato
sull’effettiva rispondenza del prodotto alle “promesse” espresse che, con
riferimento ai valori ambientali ed etici, possono tradursi, ad esempio, nella
riduzione degli imballaggi utilizzati, nella sostenibilità ambientale in termini di
trasporto e di lavorazione dei prodotti, nella tutela dei diritti dei lavoratori lungo la
filiera produttiva o nella coesione sociale con la comunità locale.
Oggi sono presenti sul mercato europeo oltre 400 marchi biologici, ognuno
dei quali rappresenta un insieme di valori sociali ed ”emozionali” che l’impresa
vuole trasmettere al mercato e al consumatore (qualità percepita), mentre la
funzione di garantire - secondo le disposizioni contenute nel regolamento CE
834/2007 - i requisiti propri del biologico, come la sostenibilità ambientale e la
tracciabilità della filiera, spetta alla certificazione di processo e all’attestazione di
prodotto biologico garantito da un Organismo di certificazione e dal logo biologico
dell’UE. Tuttavia, come già detto, a causa della forte asimmetria informativa fra
produttori e consumatori presente nel sistema agro-alimentare, il consumatore di
prodotti biologici non dispone di tutte le informazioni necessarie per distinguere e
acquistare il prodotto che risponde meglio alle proprie aspettative. In una stessa
confezione, inoltre, il consumatore può oggi trovare il marchio del produttore
(individuale o collettivo) e il marchio dell’impresa di distribuzione, oltre al logo
dell’Organismo di controllo regionale/nazionale e al logo facoltativo comunitario 65 ;
il consumatore, pertanto, può essere spinto a non acquistare quel prodotto che non
gli fornisce reali garanzie di qualità 66 ma può essere influenzato dal messaggio che
percepisce dalla marca, dalla private label o addirittura dal generic 67 piuttosto che
64 Si tratta delle certificazioni volontarie secondo le norme UNI EN ISO che “codificano” ciò che normalmente è
autocertificato dal produttore/trasformatore/distributore attraverso la marca.
65 Sulla confezione può anche essere presente il logo per le coltivazioni in fase di conversione e il logo
dell’Organismo di certificazione internazionale, se è stata adottata una certificazione di prodotto o di
processo UNI EN ISO.
66 Più dimensioni contribuiscono a definire le caratteristiche qualitative dei prodotti biologici che il consumatore,
secondo diversi studi condotti a livello comunitario e nazionale (Berardini et al., 2006; ISMEA, Area &
Studio Cresci, 2006; Cicia, 2007; Van Der Borg et al., 2007; ISMEA, 2008) associa al metodo naturale di
produzione, alla valenza ambientale, all’assenza di organismi geneticamente modificati (OGM), alla “sanità”
del prodotto, ovvero all’assenza di residui di sostanze nocive e, nel caso di prodotti confezionati, all’assenza
di coloranti e conservanti.
67 Il generic/primo prezzo è un prodotto commercializzato nella GDO con un nome di fantasia diverso da quello
dell’insegna e si caratterizza per una qualità e un prezzo inferiori rispetto ai prodotti di marca industriale e
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