Le strategie per lo sviluppo dell'agricoltura biologica. - Sistema d ...

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Tabella 9.10 - Analisi SWOT per l’introduzione di un logo nazionale da utilizzare nell’etichettatura, presentazione e pubblicità di prodotti biologici PUNTI DI FORZA (STRENGHT) PUNTI DI DEBOLEZZA (WEAKNESS) • Immediata identificazione del prodotto nazionale da parte del consumatore • Garantire al consumatore che tutte le fasi del processo di produzione e trasformazione sono interamente realizzate sul territorio nazionale, nel rispetto delle norme comunitarie e nazionali • Fornire un valore aggiunto al prodotto biologico tramite l’adozione di disciplinari “più rigorosi” che rafforzino il legame con il territorio, con le caratteristiche delle cultivar e delle razze animali autoctone, con le pratiche agrarie e con le metodiche di trasformazione • Accrescere la percezione di valore e qualità del prodotto biologico nazionale nel consumatore, in termini di sicurezza, garanzia, controlli • Attitudine di un panel significativo di consumatori verso il marchio bio nazionale • Rafforzamento immagine del prodotto biologico “made in Italy” • Presenza di altri strumenti istituzionali per valorizzare l’origine territoriale (logo “Made in Italy”) e la qualità dei prodotti (DOP/IGP, prodotti agroalimentari tradizionali) • Rapporto marchio/qualità non necessariamente connesso (assenza panel di degustazione) • Aggravi economici ed organizzativi per gli operatori del settore • Difficoltà per le imprese di collocare in etichetta una pluralità di marchi • Elemento distintivo dell’origine vincolato alle norme comunitarie • Obbligo di adozione di disciplinari più restrittivi rispetto alla normativa UE anche per le aziende convenzionali OPPORTUNITÀ (OPPORTUNITIES) MINACCE (THREATS) • Identificare immediatamente l’origine del prodotto con un simbolo grafico • Associare immediatamente la produzione biologica alla garanzia istituzionale della qualità del prodotto (controlli, sicurezza) • Valorizzare la provenienza in termini di rintracciabilità e di standard di qualità • Fornire maggiore visibilità ai prodotti biologici sul mercato domestico/fidelizzazione del consumatore al marchio nazionale • Migliorare la capacità di penetrazione del mercato nazionale • Aumentare il peso del settore biologico sui consumi domestici • Ridurre l’asimmetria informativa • Tutelare i produttori che si avvalgono del marchio bio nei confronti di un uso non corretto del marchio, garantendo condizioni di concorrenza leale • Contrastare l’uso ingannevole o scorretto di marchi nel caso inducano l’erronea convinzione che si tratti di un prodotto che ha origine in Italia • Revisionare le procedure di controllo e migliorare il coordinamento degli enti • Possibilità di adottare incisive iniziative di comunicazione istituzionale e di educazione al consumo associate al marchio • Effetto trainante sull’intero settore bio • ingredienti extra UE oltre il 2% annullando quindi il vantaggio competitivo del logo nazionale Rischio ulteriore segmentazione settore bio • Rischio confusione per il consumatore per l’eccesso di marchi/informazioni • Possibile appesantimento di oneri burocratici a carico delle imprese • Possibili costi aggiuntivi per le aziende • Possibile incremento della forbice tra prezzi alla produzione e al consumo • Possibile svantaggio competitivo per le imprese a causa dei costi aggiuntivi • Coesistenza sul mercato di marchi nazionali di altri Paesi (competitors) • Possibile complicazione del sistema di controllo • Necessità di risorse pubbliche aggiuntive per il sostegno del settore • Obbligo dicitura «agricoltura UE/non UE» per prodotti contenenti • Obbligo di concedere il marchio anche ad aziende estere conformi,
Occorre evidenziare, infine, che il marchio collettivo nazionale, svolgendo la funzione di garanzia e attestazione delle qualità obiettive intrinseche del prodotto biologico nazionale, non garantisce qualità organolettiche chiaramente definite: in assenza di panel di degustazione come nel caso degli oli extra-vergini o dei vini a denominazione protetta, un prodotto biologico a marchio nazionale potrebbe anche non risultare soddisfacente al consumatore. Ma si tratta, in realtà, di un punto di debolezza comune a tutti i prodotti alimentari: la qualità, infatti, dipende da numerosi fattori, è strettamente connessa alle esigenze da soddisfare e alle differenti produzioni e assume diverso significato a seconda della fase della filiera a cui fa riferimento (Maccioni, 2009). Il consumatore percepisce la qualità attraverso l’informazione esterna (pubblicità, passaparola), attraverso una serie di indicatori intrinseci (gusto, aspetto, salubrità) e estrinseci (marca, origine dei prodotti, marchio di qualità) e attraverso elementi attrattivi come il rapporto qualità attesa/prezzo e il servizio (conservabilità, facilità d’uso, ecc.). Tra i punti di forza del segno grafico o del marchio collettivo vi è l’immediata identificazione del prodotto biologico “made in Italy” da parte del consumatore e la capacità di accrescere la percezione di valore e qualità del prodotto biologico nazionale nel consumatore, in termini di sicurezza, garanzia e controlli. La presenza di un’istituzione pubblica garante del marchio nazionale rafforza la fiducia nei confronti di chi vende e produce, come confermato anche dall’indagine svolta. I consumatori identificano il marchio nazionale con la certezza che tutte le fasi del processo di produzione e trasformazione sono avvenute nel territorio italiano e che è stato adottato un disciplinare che rafforza il legame con il territorio, con le caratteristiche delle cultivar e delle razze animali autoctone, con le pratiche agrarie e con le metodiche di trasformazione. Tra le opportunità della costituzione del logo o marchio collettivo nazionale, vi è quella di fornire maggiore visibilità ai prodotti biologici sul mercato domestico. Tenuto conto che la comunicazione è un punto debole del settore, il ricorso a incisive iniziative di comunicazione istituzionale e di educazione al consumo rappresenta un’opportunità capace di incidere sulla fidelizzazione del consumatore verso i prodotti biologici e probabilmente verso il marchio nazionale che questi trova nei punti di vendita. Il consumatore, infatti, è spesso indotto dalla cultura e dalle tradizioni, dalle abitudini e dalle emozioni gustative e, in genere, dal contesto socio-economico in cui vive a preferire un prodotto alimentare di origine nazionale; il che gioca a favore del fatto che, come più volte evidenziato, il marchio nazionale non può essere direttamente pubblicizzato - si profilerebbe il richiamo all’origine nazionale del prodotto - o sostenuto per non incorrere nella violazione delle norme sugli aiuti di Stato e sulla libera concorrenza. Nel settore biologico, infatti, sono rari i casi di comunicazione sul brand e relativa adozione di efficaci politiche di marca (Almaverde Bio, Fattoria Scaldasole, Prima Natura Bio 216
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