Le strategie per lo sviluppo dell'agricoltura biologica. - Sistema d ...

In particolare, è stato sottolineato come il canale convenzionale:
- generi notevoli costi post-raccolta, rendendo inevitabile un aumento dei prezzi al
dettaglio;
- tenda a selezionare solo produttori ‘grandi’, marginalizzando i piccoli
produttori, compresi quelli particolarmente innovativi;
- tenda ad appiattire la qualità del prodotto sugli standard convenzionali.
D’altra parte, al canale convenzionale viene riconosciuto un importante
ruolo nel:
- facilitare l’accesso dei consumatori convenzionali al biologico;
- garantire in prospettiva la crescita quantitativa del bio;
- assicurare, sempre in prospettiva, la presenza di una linea di prodotti biologici
"di base" a prezzi contenuti.
7.3.2 Il canale specializzato
Il canale specializzato è caratterizzato da un modello che tenta di integrare i
valori alternativi propri dell’agricoltura biologica con un’organizzazione
commerciale molto vicina a quella dei canali convenzionali. Nel mondo, uno dei
più famosi esempi (per quanto fuorviante rispetto all’organizzazione del mercato
europeo e italiano in particolare) di questa tipologia è Whole Foods Market 36 , che
gestisce circa 270 punti vendita negli USA e nell’UK e occupa complessivamente
54.000 persone. Il canale specializzato si rivolge a un target di consumatori
regolari, con fascia di reddito medio-alta, per i quali il biologico tende a
rappresentare una componente importante del proprio stile di vita. Non a caso
Whole Foods Market è soprannominato dai suoi detrattori “whole paycheck”, ossia
“un’intera busta paga”.
Per favorire la fidelizzazione di questi consumatori, i negozi specializzati
propongono una gamma molto profonda, con un numero di referenze che in Italia
tocca le quattromila unità (Pinton, 2008). In Italia il principale protagonista del
canale specializzato è il gruppo Ecor NaturaSì, che oltre a gestire un sistema di 68
supermercati in 48 città prevalentemente del centro-nord, ha avviato il progetto
B’io che mette in rete circa 260 negozi specializzati attraverso forme di partnership
di marketing, la fornitura di consulenza sull’allestimento del negozio, business
plan, comunicazione, scontistica e iniziative promozionali specifiche.
Per gli acquisti, i negozi specializzati si rivolgono a centrali di distribuzione
(abitualmente più d’una) per una quota di prodotto che raggiunge il 90% (Pinton,
2008). Nel caso dei negozi indipendenti o di reti di dimensioni più modeste, i
36 Si veda il sito www.wholefoodsmarket.com e la seguente presentazione http://orgprints.org/13190/1/vaclavik-
2008-organicmarket.pdf
143