Medien und Gewalt.

Übersicht Gewalt und Werbung
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IX.
Gewalt und Werbung
Wer im Fernsehen wirbt, erhofft sich davon eine positive Wirkung auf die Nachfrage
nach seinem Produkt oder eine Verbesserung des Produkt- oder Markenimages. Pro
Jahr werden deutschlandweit mehr als 2,5 Mio. Werbespots ausgestrahlt, das sind
7.000 Spot-Ausstrahlungen pro Tag. Zwei Faktoren bestimmen im Wesentlichen den
Preis für eine Werbeschaltung im Fernsehen: Die Zahl der erwarteten Zuschauer und
die erwartete Nachfrage nach dem Sendeplatz. Als zentraler Vergleichsmaßstab für die
Wirtschaftlichkeit einer Ausstrahlung gilt der Tausend-Kontaktpreis, kurz TKP. Dieser
nach der Ausstrahlung auf Basis der Daten aus dem AGF/GfK-Fernsehpanel errechnete
Wert beschreibt den Preis, den ein Werbekunde de facto für das Erreichen von 1.000
Rezipienten der Zielgruppe gezahlt hat.
Neben dieser rein wirtschaftlichen Betrachtungsweise werden auch zunehmend quali­
tative Faktoren bei der Entscheidung für oder gegen die Belegung einzelner Sendeplät­
ze herangezogen. Hierzu zählt zum Beispiel das Programmumfeld. Untersuchungen
haben ergeben, dass sich Effekte des Mediums und der Werbebotschaft nicht eindeu­
tig voneinander trennen lassen (vgl. Müller 2004, S. 36). Offenbar übt das Programm­
umfeld, in das die Werbung eingebettet ist, eine Wirkung auf die Werbeerinnerung
sowie die Einstellung gegenüber der Werbung aus. Eine besondere Rolle scheint dabei
das Erregungspotenzial des Fernsehprogramms zu spielen.
Zu der auch für die Werbeindustrie höchst relevanten Frage, inwieweit gewalthaltige
Programminhalte die Werbewirkung (negativ) beeinflussen, liegen noch nicht beson­
ders viele Untersuchungen vor. Brad J. Bushman und Colleen M. Phillips konnten für
ihre 2001 veröffentlichte Meta-Analyse nur zwölf Studien mit insgesamt 1.772 Teilneh­
mern identifizieren. Die Meta-Analyse kam zu dem Ergebnis, dass zwischen Fernsehge­
walt und Werbeerinnerung ein negativer Zusammenhang besteht, wobei die Größe des
Effekts zwar als klein zu bezeichnen ist (r = –0,19, wobei die Werte zwischen r = –0,14 und
–0,23 lagen), 307 aber auch nicht geringer ausfällt als die Effektgrößen, die einige jünge­
re Meta-Analysen für den Zusammenhang zwischen Mediengewalt und Aggressivität
der Rezipienten gefunden haben (vgl. Kapitel 3.5.3). Eine Verringerung der Werbeerin­
nerung durch violente Fernsehinhalte war bei Männern und Frauen, Kindern und
Erwachsenen sowie bei Menschen, die Fernsehgewalt mögen, und solchen, die dies
nicht tun, festzustellen. An der Veröffentlichung von Bushman und Phillips ist aller­
dings zu kritisieren, dass die einbezogenen Studien in der Publikation nicht dokumen­
307 Zur Interpretation der Effektgrößen vgl. Kapitel 3.5.3. ➔
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